Any electoral 2015: rècord de despesa en publicitat a la Generalitat

  • Marc Font / @marcfontribas
  • dilluns, 13 juny 2016

L'Ajuntament de Barcelona gasta uns 15 milions d'euros en anuncis als mitjans de comunicació, tot i que Barcelona en Comú s'ha compromès a reduir aquesta despesa

2015_catalunya_es_casa_teva

Una campanya de l’any passat, amb Xavi Hernández i Gemma Mengual de protagonistes

La Generalitat de Catalunya dedica anualment desenes de milions d’euros a posar publicitat institucional als mitjans, tant públics com privats. En la darrera dècada (2005-2015), l’Administració autonòmica ha destinat 241 milions d’euros a aquest àmbit, però la xifra ha canviat notablement en funció de l’any. Els governs gasten més els anys amb eleccions. La quantitat més alta és la més recent, ja que el 2015 el Govern d’Artur Mas va gastar-se 31 milions en publicitat institucional, mentre que la més baixa correspon al primer curs complet del dirigent convergent al capdavant de l’Executiu, el 2011, amb 10,2. L’Ajuntament de Barcelona també ha superat els darrers cursos els 10 milions d’euros anuals en inversió publicitària.

Les dades de la Generalitat posen de manifest que, amb independència del color polític, cada Govern aprofita un any electoral per incrementar la inversió en publicitat institucional. Les eleccions del 2006 van permetre reeditar l’aliança del tripartit format pel PSC, per ERC i per ICV-EUiA, i la partida va arribar als 27,3 milions d’euros, 7 més que els 20,3 registrats 12 mesos abans. El 2010, l’increment va ser menor, ja que s’hi van destinar 21,6 milions, només 330.000 euros més que els gastats durant el 2009. En canvi, el 2012 —en aquest cas, ja amb Artur Mas de president— l’augment va ser del 50%, en passar de 10,2 a 15,8 milions. El Govern convergent va tornar a augmentar els recursos de la publicitat institucional el darrer any electoral, ja que el 2015 va comptar amb 8,2 milions més que el 2014. El segon any amb major despesa publicitària de la darrera dècada va ser el 2008, durant el Govern de Montilla, amb 30,8 milions. Aquell curs no hi havia eleccions al Parlament, sinó a l’Estat.

La Generalitat és l’Administració catalana de major pressupost i, consegüentment, és la que compta amb un major pressupost dedicat a la publicitat institucional. Ara bé, en termes relatius, la despesa publicitària de l’Ajuntament de Barcelona és més important. En els darrers quatre anys (2012-2015), el consistori de la capital catalana ha destinat a publicitat entre 11,8 (2012) i 16,6 milions (2014). L’any passat va situar-se en 14,7 milions, una quantitat notable si tenim en compte que el pressupost de l’Ajuntament era de 2.550 milions, mentre que els comptes globals de la Generalitat ascendien a gairebé 32.500 milions.

Gairebé tot passa per Presidència

CRÍTIC ha demanat les dades de la publicitat institucional de la Generalitat del 2015 desglossada per mitjans de comunicació, però des del Govern només s’ha volgut fer pública informació amb l’import global de cada campanya. No informen de quant s’ha invertit en anuncis en cada mitjà de comunicació.

Les campanyes de publicitat de més volum van ser la dedicada a la promoció del turisme a Catalunya, amb un cost de 4,75 milions; seguida per la de la Grossa de Cap d’Any, de 3,15 milions, i la de les eleccions al Parlament, d’1,9 milions.

El portal ‘Transparència Press‘ va publicar les dades de la campanya “Preparats per fer una Catalunya millor”, que va implicar una inversió de gairebé 1,3 milions en mitjans. En aquest únic cas, la Generalitat sí va informar de quant havien invertit en cada mitjà: Televisió de Catalunya, la televisió pública catalana, amb més de 430.000 euros, va ser el més beneficiat; seguit de Rac 1 (75.489 euros), ‘La Vanguardia’ (62.234 euros) i 8TV (57.940 euros). Els tres mitjans del Grup Godó van sumar, per tant, gairebé 200.000 euros. Per darrere d’aquests mitjans, hi apareixen el diari ‘El Periódico’ (41.732 euros), Catalunya Ràdio (27.983 euros), la Cadena SER (24.769 euros), ‘El Punt Avui’ (24.279 euros, als quals cal afegir els 14.000 euros per a El Punt Avui TV). Molt més avall a la llista hi apareixia el diari ‘Ara’ (13.299 euros) o ‘El País’ (8.200 euros).

El Departament de Presidència és, amb diferència, el que té la clau de la publicitat institucional, un fet habitual si tenim en compte que els mitjans de comunicació són un dels àmbits d’actuació de la conselleria. Segons la darrera memòria de la Comissió Assessora sobre la Publicitat Institucional de la Generalitat, que correspon al 2014, Presidència va acaparar el 84,1% de la despesa, amb 19,1 milions, per davant d’Economia (1,7) i d’Interior (1,1). Els percentatges van ser similars als del 2013, quan Presidència va comptar amb 17,2 milions en publicitat —d’un total de 20,4—, mentre que Economia en va tenir 1,6 i Interior va quedar-se en 885.000 euros.

Per tipologia de mitjans, els impresos —fonamentalment diaris, però també revistes— concentren més del 40% de la inversió els últims anys, en concret el 40,8% el 2014 (10,76 milions), el 48,2% el 2013 (11,52) i el 42,2% el 2012 (6,67). La televisió, que rep entre el 23% i el 28,5% de la inversió, i la ràdio, amb entre el 18% i el 20%, vénen tot seguit. Finalment, la despesa en mitjans digitals s’ha mogut els darrers anys entre el 7,5% i el 10,5% del total.

L’Ajuntament de Barcelona, uns 15 milions en publicitat

La campanya publicitària de l’Ajuntament de Barcelona amb un major import de l’any passat va ser la dedicada a la Marca BCN Tecnologia, amb més d’1,65 milions, concentrats sobretot durant els dos primers trimestres de l’any. Una partida molt important va destinada a l’anomenat “contingut redaccional d’interès ciutadà” (coneguts sense eufemismes com a publireportatges), on destaquen els més d’1,1 milions dedicats als continguts d’economia i el poc més d’1 milió als “d’interès social”.

El govern d’Ada Colau va anunciar fa algunes setmanes que reduiria la despesa en publicitat a un màxim de 10 milions anuals i que la seva aposta era potenciar la difusió en format digital. A més a més, segons la nota de premsa emesa per l’Ajuntament, en els primers sis mesos de mandat el govern va gastar 4,9 milions en aquest àmbit, mentre que en els darrers sis mesos de govern de Trias la xifra va enfilar-se a 9,7 milions, molt més proporcionalment.

L’Ajuntament de Barcelona, de moment, tampoc no informa sobre la distribució publicitària per mitjans de comunicació. Només n’hi ha dades per sectors. La premsa escrita és la que acapara un major volum de contractació de publicitat institucional, i el pes de la televisió és molt menor. Durant els anys 2014 i 2015, la premsa escrita diària va rebre al voltant de la meitat de la despesa publicitària (el 45,6%, prop de 7 milions el 2015, i el 50,4%, més de 8,3, el 2014), però la televisió va quedar-se per sota del 10% els dos anys, movent-se en nivells similars als de la ràdio i les revistes però clarament per sota dels mitjans digitals, als quals van anar a parar el doble de fons en aquests dos anys.

Deixa el teu comentari