• Text: Laura Aznar | Foto: Elisenda Ros / ACN
  • 20/06/2018

Ciutadans passa hores baixes després de la moció de censura de Pedro Sánchez. Però, tot i això, sembla evident que tindrà un paper fonamental en la política catalana i espanyola dels pròxims temps. Sovint, els seus adversaris fan una caricatura simplista de la formació taronja, però els èxits de Ciutadans deriven d'una estudiada estratègia de comunicació política. CRÍTIC ha volgut analitzar les claus del discurs del partit i quines estratègies comunicatives ha desplegat. La conclusió principal: Ciutadans ho està fent bé, molt bé... Mentre el vent bufi a favor seu.

Analitzem el discurs del partit de Rivera i d'Arrimadas amb els consultors en comunicació Antoni Gutiérrez-Rubí, David Espinós i Patrycia Centeno

La capacitat de presentar-se com un partit nou, els falsos mites sobre Ciutadans sostinguts per l’independentisme i per l’esquerra, el seu canvi d’estratègia arran de l’1 d’octubre, una acurada política de campanyes, icones, logotips i lemes, la seva estètica i comunicació no verbal… Hem seleccionat cinc aspectes diferents sobre la #compol de Ciutadans i els hem disseccionat amb la col·laboració dels tres especialistes i consultors en comunicació.

1) La capacitat de presentar-se com una força renovadora

Ciutadans es va constituir com a partit l’any 2006, cosa que vol dir que és nadiu digital, i això ha marcat, en part, el seu ADN. Segons el consultor en comunicació David Espinós, a diferència d’altres forces polítiques, “C’s ha apostat des del primer minut per una política comunicativa fonamentada a guanyar visibilitat”. “Rivera feia política de plató en plató: va detectar de seguida que la televisió és molt important”, explica Espinós. El partit també ha estat sustentat des del principi per una estructura interna especialitzada, que controla les pautes de la comunicació digital: “Són àgils a l’hora d’estendre el seu missatge a través de les xarxes socials i de generar contingut”.

La seva irrupció al Parlament, en les eleccions del 2006, té el seu origen en aquesta essència 2.0, però es concreta, segons el criteri dels experts, en el fet que són els primers a identificar dues variables que creuen el tradicional eix dreta-esquerra. “Rivera entén que aquesta dicotomia no és l’única que ordena la política i introdueix els ítems antiguitat-modernitat, o vell-nou”, constata el consultor polític Antoni Gutiérrez-Rubí.

Ciutadans aconsegueix erigir-se com ‘la dreta moderna’, que és “estètica i tecnològica”, explica Gutiérrez-Rubí

A partir d’aquí, Ciutadans aconsegueix erigir-se com “la dreta moderna”, ocupant un espai que era buit. Des del punt de vista de Gutiérrez-Rubí, el partit taronja ha creat un prototip de dreta “guapa, estètica, innovadora i tecnològica”. “El seu gran encert estratègic és veure que aquest codi és atractiu per als electors de classes mitjanes urbanes, joves i ‘millennials'”, puntualitza.

La novetat ha estat un valor que C’s ha sabut aprofitar. “Quan es van presentar, un dels marcs mentals era la corrupció, i ells estaven immaculats”, planteja David Espinós. Segon explica, “el gran condicionador en política és la por”, i el fet que C’s aparegués com a força nova i neta li va permetre afrontar debats a cara descoberta i ser bel·ligerants. “Eren creïbles”, conclou. Aquesta aparença de regeneració la va personificar, primer, Albert Rivera, que va presentar-se com a màxim exponent de “nova política”. El candidat contradeia els patrons clàssics que encarnaven els referents polítics previs: homes grans que traspuaven seguretat, experiència i serietat.

En clau també de modernitat, Ciutadans va saber trencar motlles amb la seva primera campanya electoral, que presentava Rivera nu. La periodista i autora del blog ‘Política y Moda’, Patrycia Centeno, explica que el partit “va vendre la necessitat d’una nova força política amb un discurs que interpel·lava sobretot la gent jove que, fos de dretes o d’esquerres, volia algú que trenqués amb el polític clàssic. Va ser una campanya molt intel·ligent”. Així i tot, segons el seu criteri, no va ser Rivera qui va acabar de capgirar aquest esquema, sinó Inés Arrimadas. I ho va assolir tot i que “tenia en contra el fet que, culturalment, mai no s’associa seguretat i serietat a una dona jove”, comenta Centeno.

Acte de Ciutadans per la Diada a Barcelona. Foto: Júlia Pérez / ACN

2) Quatre falsos mites sobre Ciutadans

Des que va entrar al Parlament i fins ara, al voltant de Ciutadans hi han pivotat un seguit de falsos mites, i, algunes vegades, els partits independentistes i l’esquerra els han fet servir per deslegitimar la formació. Per Antoni Gutiérrez-Rubí, la construcció d’aquest imaginari és fruit d’una anàlisi poc rigorosa i molt simplista de l’estratègia comunicativa del partit taronja. “Simplificar fins al ridícul no els ha permès entendre que tenen davant un rival polític molt potent. Es pensa molt malament quan menysprees el teu adversari“, afirma.

L’Ibex-35, l’extrema dreta o entendre C’s com un projecte espanyol són alguns ‘mantres’ que pivoten sobre el partit

El consultor polític identifica quatre “falsos mites” sobre C’s que, a parer seu, caldria desmuntar. El primer és el que afirma que Ciutadans és, simplement, una operació de l’Ibex-35. Per Gutiérrez-Rubí, és clar que “els poders econòmics, empresarials i mediàtics fa temps que busquen un relleu a la dreta“, però l’èxit electoral de C’s no es pot reduir a aquest fet. El 21-D, el partit va obtenir majoria al Camp de Tarragona i al cinturó metropolità de Barcelona. A la capital, va ser primera força a Nou Barris però també a Sarrià-Sant Gervasi. “Els seus votants no es corresponen de manera clara amb un determinat clixé de classe alta, sinó tot al contrari”, exposa.

Un altre tòpic és el que situa Ciutadans com un actor no natural a l’espai català. Però “Ciudadanos és més Ciutadans del que sembla”, sentencia el consultor. En altres paraules, no es pot entendre Ciutadans com “un convidat no desitjat” o “algú de fora”. “Justament perquè està inscrit en aquest marc, ha sabut interpretar el desig d’una part de l’electorat per donar-li una oferta política en clau espanyola”, afirma.

Un tercer tòpic és el que redueix Ciutadans a un partit d’extrema dreta. Més enllà que puguin existir casos concrets en què candidats de C’s hagin tingut en el passat relació amb formacions ‘ultres’, Gutiérrez-Rubí creu que “ni els postulats de la formació, ni els seus discursos, ni el seu programa polític poden ser titllats de feixistes sense incórrer en la banalització”. “C’s és un producte nacionalista, però pensar que és assimilable a la Falange o a l’extrema dreta és no entendre el nacionalisme”, assegura.

El quart tòpic és el que afirma que Ciutadans és un producte que gira només entorn d’Albert Rivera. Però el líder de C’s no ha estat mai sol. Des de l’inici ha comptat amb el coixí intel·lectual i ideològic de pensadors “que no han estat a l’abast d’altres forces polítiques”, afirma el consultor polític. A banda, Inés Arrimadas ha estat capaç d’eclipsar-lo. “Rivera semblava l’única estrella rutilant, però ella té una penetració molt gran a la societat catalana i espanyola, i és percebuda com una veu diferent dins el partit”.

Albert Rivera durant la seva intervenció en el debat d’investidura de Mariano Rajoy el 2016. Foto: Javier Barbancho.

3) L’1 d’octubre com a punt d’inflexió

Ja des dels seus inicis, C’s ha mantingut un discurs nítidament contrari a la independència. A diferència d’altres partits, no ha titubejat mai en el conflicte Catalunya-Espanya, s’ha proclamat el garant de la unitat d’una forma molt desacomplexada, i la polarització social l’ha catapultat. Malgrat que el seu discurs polític s’ha vertebrat sempre a la contra i que ha popularitzat conceptes com “el monotema”, “el lío” o “la fractura” per desacreditar els seus adversaris polítics, el cert és que la confrontació li ha funcionat molt bé. Un dels darrers gags del programa ‘Polònia’ abordava precisament aquesta qüestió.

Així i tot, per Antoni Gutiérrez-Rubí, l’1 d’octubre marca un abans i un després en la política comunicativa de Ciutadans. “És el moment en el qual intueixen que hi ha un sector de la població espanyola que veu l’1-O com una provocació que el PP no és capaç d’aturar”. Si la major part de l’opinió pública catalana va reprovar l’actuació del Govern de l’Estat, el consultor opina que un sector ampli dels electors espanyols van interpretar la incapacitat per trobar les urnes o per impedir logísticament el referèndum com una mostra de feblesa. “És sobre aquesta base d’humiliació i de frustració que Rivera veu l’oportunitat política per fer una ‘opa’ al PP”.

Si la formació havia decidit fins llavors situar-se en el centre, ancorat en el discurs de “ni el PP, ni el PSOE”, en aquell moment comença a atacar només l’espai dels populars. Segons Gutiérrez-Rubí, aquest gir en l’estratègia no s’explica per coherència ideològica, sinó que és fruit d’una anàlisi demoscòpica de les emocions d’una part de l’electorat de centredreta: “Rivera entén l’estat d’ànim, el clima, i mossega l’espai del PP no des del centre, sinó des de la dreta”.

A Catalunya, Ciutadans ha emprat el referèndum i algunes de les seves conseqüències per afegir més llenya al foc. L’1 d’octubre va ser l’argument perfecte per escalar la tensió i per desplegar discursos provocadors o gesticulacions que voregen l’agressivitat. “En les societats d’audiències, construir un projecte polític basat en la crítica té un gran potencial, i C’s es dedica a assenyalar, a etiquetar i a posar el dit a l’ull a l’adversari”, explica el consultor polític.

Els resultats del 21-D demostren que aquesta tècnica els dóna rèdit electoral… Però fins quan podran mantenir-la? Per Patrycia Centeno, és una aposta perillosa, “perquè, per molt que Ciutadans no es pugui catalogar com a partit d’ultradreta, hi ha alguns col·lectius propers a aquesta ideologia que hi combreguen a causa de la seva comunicació no verbal”. A més, considera que l’estratègia del partit pot donar-los fruits a curt termini, però que no es pot sostenir en el temps: “Si bases la teva comunicació política en la confrontació, llavors quan apareix Pedro Sánchez i rebaixa la tensió, et deixa fora de joc. I el problema és que ja no pots afluixar, perquè el teu discurs fa temps que només es fonamenta en això”, exposa la periodista.

Cartell electoral de C’s amb el lema “Ara sí votarem”.

4) Campanyes, icones, logotips i lemes

Patrycia Centeno cataloga el partit taronja de “producte de màrqueting” i li retreu que “ven fum, posa a l’aparador les qualitats més positives; però, quan es grata una mica, no hi ha res darrere”. Sigui o no un partit buit de contingut, l’equip de Ciutadans ha sabut teixir campanyes electorals, cartells i lemes que els han reportat grans alegries en el repartiment d’escons.

Començant pel final i deixant la polèmica de la falta de la coma al marge, el consultor en comunicació David Espinós considera “un encert” el lema que el partit va fer servir per a la campanya del 21-D: “Ara sí votarem”. “El missatge era: l’1-O va ser una farsa i ara sí que ens mobilitzarem i votarem de veritat. Em quadra”. Per Espinós, el mèrit d’aquesta consigna és que identificava perfectament Ciutadans i que només ells la podien fer servir. Per a la resta de forces contràries a la independència, opina, hauria estat contraproduent: “Hi ha electors del PSC als quals no els semblava malament que se celebrés un referèndum; per tant, no es podien fer seu aquest lema. I, en el cas del PP, després de l’actuació policial de l’1 d’octubre, si haguessin fet campanya amb aquest eslògan, se’ls hauria fet una contracampanya brutal”.

El cor tripartit, una de les icones de referència de C’s. Foto: ACN

“La troballa del cor tricolor de C’s és or. No hi ha avui una marca política que pugui competir en eficàcia comunicativa amb aquest cor”. Així ho expressava Antoni Gutiérrez-Rubí en unes Birres Crítiques després del 21-D. I ho manté. Segons el seu criteri, C’s sap com plantejar bons eslògans i símbols perquè té “una cultura de la imatge interessant” i “entén el llenguatge visual”. No és casual. El consultor polític explica que el partit taronja és el que més recursos destina a formació política: “D’aquí vénen la plasticitat, l’estètica, les posades en escena, l’ús de la imatge amb fortes connotacions artístiques, quasi musicals”. En la mateixa línia, Espinós hi afegeix que “el missatge del cor és clar i és en positiu: sumem les tres idees; junts és millor”.

Cartell electoral de Ciutadans (2006). Font: Archivo Electoral

La primera campanya de Rivera, l’any 2006, tenia la voluntat de generar un impacte. Ciutadans era un projecte desconegut que s’autoproclamava com a regenerador i, segons els tres experts, va ser intel·ligent presentar-la en aquests termes. Però s’atreviria ara a reeditar aquesta campanya? “Impossible”, rebla Espinós, “perquè Rivera no vol guanyar visibilitat: vol ser el president del Govern i, tenint aquestes aspiracions, no presentaria un cartell així”. I el mateix succeiria amb l’eslògan “Rebélate”, que van fer servir per a les autonòmiques del 2010, quan tenien “un marc mental diferent del d’ara”. “Novament, era un bon eslògan per a ells, però no ho era per a altres formacions. Ara mateix no podrien fer servir aquest lema perquè ja han tocat poder i tenen hipoteques”.

Els tres consultors diuen que la formació que encapçala Arrimadas és un projecte polític molt visual que ha volgut expandir-se més enllà del paper. Com també van fer els altres partits, als logotips i als cartells del 21-D Ciutadans hi va sumar vídeos de campanya i va donar-los recorregut via xarxes socials. Probablement, el més curiós de tots és aquest anunci convertit en ‘rap’ que compleix la finalitat, com explica Espinós, de “fer visible la seva identificació amb la bandera espanyola sense fugir de la catalana”. Paradoxalment, i malgrat que C’s estigui avesat a fer política a la contra, “el missatge general del vídeo és positiu”. “Només diuen que estan farts de corruptes que els robin, però no és un atac dirigit; reparteix contra tots”, concreta Espinós, que hi afegeix que en política “el sentit de l’humor s’utilitza poc, i els productes creatius i amens acostumen a funcionar”. A banda, l’espot incorpora una referència clara a la figura d’Arrimadas: “Ara sí, una dona valenta”, que, segons el criteri de Centeno, es correspon amb “la carta del feminisme” que la líder de Ciutadans “ha intentat jugar”.

Portada de la revista ‘Vanity Fair’ amb un Albert Rivera informal, al maig del 2017.

5) Aposta per cuidar l’estètica i la comunicació no verbal

Els tres consultors consideren que una altra de les claus de l’èxit del discurs de C’s és la seva aposta per una estètica i una comunicació no verbal molt cuidada. Antoni Gutíerrez-Rubí afirma que, des de l’esquerra, “hi ha un cert menyspreu per l’estètica: creu que té raó i que és millor que la dreta moralment, i, per tant, no li cal seduir ni fer pedagogia. Però som en una societat competitiva, i la bondat de les teves idees és discutible, perquè n’hi ha d’altres en el mercat”.

Segons el consultor, Ciutadans escull bé els seus portaveus i candidats des d’una perspectiva de competència plàstica i estètica. “Som en una societat de la imatge, en la qual el 75% dels continguts són imatges. Ciutadans és conscient d’aquestes regles del joc, però l’esquerra no“. La incapacitat de l’esquerra per llegir aquesta realitat es faria especialment explícita en el tractament que ha fet d’Inés Arrimadas. “La veu com una ‘pija’, i, automàticament, entén que és de dretes i ‘tonta’. I si en realitat no és ‘tonta’, sinó que ha apostat per una imatge atractiva i competitiva perquè vol guanyar?”, diu Gutiérrez-Rubí.

En aquesta mateixa línia se situa Patrycia Centeno, tot i que amb algunes reserves. “Ciutadans sempre ha reconegut la importància de la imatge, i això és un valor”, explica, però té reticències amb la figura d’Albert Rivera. “Al principi combinava una jaqueta de vellut i, l’endemà, en portava una de pana. Aquest centre polític que se suposava que volia ocupar, estèticament també el formulava”, exposa, i, si bé reconeix que Rivera “va canviar les dinàmiques al Parlament quan va entrar-hi per primera vegada amb texans”, també es mostra crítica amb l’evolució estètica de C’s, perquè considera que “els falta veritat”. “Malgrat que se li aplaudeix molt aquesta aposta, per mi és una estètica mediocre. Però, és clar, en terra de cecs el borni és el rei”.

Segons Centeno, “l’estètica del partit compleix els cànons de la classe mitjana que voldria aspirar a una cosa que no és, que surt d’ESADE i renuncia a tot el que ha estat. Però per què has de renunciar a les teves arrels i a la teva estètica quan podries erigir-te com a partit de classe mitjana i no haver de fer-ho?”, planteja.

Sobre Arrimadas, sense treure-li mèrit com a candidata, la periodista considera que va ser una “aposta estratègica” de la formació, que ja havia donat valor a la imatge amb Rivera, i a la qual només li faltava “situar una dona en primera línia”. “Són tot novetats perquè juguen molt bé amb el màrqueting”, opina. Posa en valor, això sí, les dificultats que ha hagut de superar la líder de C’s “fins i tot dins el mateix partit”. “L’escenografia que presenten no juga al seu favor, en els actes amb Rivera sempre se la situa a ella darrere, quan Arrimadas és millor oradora, no gesticula tant i connecta més amb la gent… però també és molt agressiva”, sentencia Centeno.

En aquest sentit i en l’àmbit de la comunicació no verbal, Ciutadans ha fomentat els ‘xous’ al Parlament. “Sempre busca l’enfrontament amb gestos ofensius o crits”, explica Centeno. “El perfil de confrontació a Catalunya, molt ‘macarra’, contrasta amb un to més moderat a Madrid. Allà estan més relaxats, potser perquè estan més còmodes”. Tot i així, per a la periodista, l’actitud agressiva d’Arrimadas en els seus discursos s’explica per una certa “sincronització gestual” dins del partit. “Funcionen per càlculs estètics i escenogràfics, i acaben reproduint el que veuen en l’altre. Quan una dona adquireix el llenguatge no verbal de l’home, acaba adoptant gestos testosterònics”, exposa Centeno, que conclou que la nova política de veritat és la feminització de la política, “i Ciutadans no ha apostat per això; només repeteix els mateixos cànons però amb cares noves”.

Inicia sessió per poder descarregar el reportatge en format PDF i EPUB. Si encara no ets usuari de CRÍTIC, registra't ara.
2 comentaris
  • Elforociudadano 23 de juny de 2018 - 15:34

    Artículo con aciertos y errores garrafales, se nota que no se han leído el programa electoral de Ciudadanos porque las propuestas son muy progresistas desde el liberalismo hecho por juristas, intelectuales y economistas muy reconocidos. De marketing sin contenido nada de nada y no hay nadie de extrema derecha en sus filas (son bulos) pueden informarse lo que les comento en este enlace:
    https://www.elforociudadano.com/mentiras-sobre-ciudadanos-cs/

  • Subscriptor Bastida 24 de juny de 2018 - 21:53

    Però per arribar a disposar d’una bona plataforma que impulsés la seva predisposició a funcionar com un autèntic gabinet de marqueting, va caldre un combustible excepcional. Com la nau espacial que s’enlaira i un cop enlairada aconsegueix una velocitat de creuer i un full de ruta extraordinari. Aquest combustible inicial que ho va permetre d’una manera excepcional va ser l’acarnissament salvatge a tot allò que venia del catalanisme polític, un cop es va veure que a Catalunya era possible un govern d’esquerres d’inspiració catalanista (PSC-ERC-IC). amb l’ajuda d’imprtants sectors catalans que fins aleshores tenien com a referència UDC i Duran i Lleida, en veure com giraven les coses, van apostar per un grup propi que defensés els seus interessos en el marc estatal. A partir d’aquí va estar en disposició de ser vist pels sectors extractius com el contrapès a les confluències a l’estat. Vull dir que per arribar a començar van haver de demostrar que podien ser algú. I així van desbancar a UPyD que en aquells moments estava intentant fer-se amb aquest lloc.
    Recordem l’article
    http://www.elcritic.cat/actualitat/albert-rivera-no-es-de-centre-aixi-ha-votat-ciutadans-al-congres-al-parlament-i-a-ajuntament-de-barcelona-21082

Deixa el teu comentari