Crític Cerca
Dades

Les altres violències contra les dones: el masclisme a la publicitat i als mitjans

25/11/2015 | 00:20

uauB4AzUoeCcAAG2LR
Imatge publicitària de la firma de roba i complements per a motoristes Kalup Machines, amb seu a la República txeca / Kalup Machines

Avui és el Dia Internacional per a l’Eliminació de la Violència envers les Dones. Tots els 25 de novembre es recorda el violent assassinat de les germanes Minerva, Patria i Maria Teresa Mirabal, tres activistes polítiques de República Dominicana, tal dia com avui de 1960 mentre anaven a visitar els seus marits empresonats a mans de la policia secreta del dictador Rafael Trujillo. Aquests dies sentirem a parlar molt de les violències masclistes, i, en particular, de les violències invisibles, aquelles que no són denunciades, que s’acumulen en les relacions abusives fins a convertir-se en criminals, fins i tot mortals, sense que ningú les hagi aturat perquè han estat menystingudes, obviades o amagades. Nosaltres volem assenyalar en aquest article una violència hipervisible que potencia les invisibles.

En la lluita contra les violències masclistes hi ha tres grans objectius: un, el més important, eradicar-ne els episodis, les agressions, els abusos. Un altre, protegir les víctimes de forma efectiva. I el tercer, sensibilitzar: combatre la tolerància social. En aquest darrer front es troba la qüestió del masclisme als mitjans. Tan obvi com assumit. Menystingut de pur hipervisible.

Transformar el cos de la dona en un objecte és d’una violència simbòlica ferotge, que mina l’autoestima de les dones i reafirma els homes masclistes en el seu tracte a les dones. Doncs bé: els mitjans de comunicació reprodueixen la cosificació de les dones contínuament. Veiem aquest tracte de forma evident i barroera en la publicitat. En els anuncis de la tele, en els catàlegs i en les revistes. Cossos femenins com a reclam, com a objecte, un material que crida l’atenció, sedueix: ven.

Anunci de la marca de cotxes Lancia, que fa servir una imatge de la model i cantant Carla Bruni per destacar la bellesa exterior del vehicle / Lancia
Anunci de la marca de cotxes Lancia, que fa servir una imatge de la model i cantant Carla Bruni per destacar la bellesa exterior del vehicle / Lancia

Per a la publicitat dirigida a un públic masculí s’hi llueix com un objecte complementari, com un element del paisatge que fa atractiu l’objecte de la compra, o fins i tot com una conquesta a la qual arribar a través de l’objecte adquirit. Les olors de colònia i desodorant que fan caure les dones sense criteri rendides als seus peus, l’eròtica del poder al conduir un cotxe potent sublimant la dominació sobre les dones, quan no l’exaltació de la violència, de la duresa que les enamora i les debilita alhora. Una publicitat que reforça l’estereotip de la virilitat, i que pretén que ells comprin a partir del desig d’un cos, del desig de la dominació sobre un cos (un cos de dona, i un impossible).

Per a la publicitat encarada a les dones, la compra s’ha de fer de nou per un desig d’aquell cos, un cos impossible, però una conquesta que significa la modificació del propi cos. Aquesta venda està basada en exacerbar una insatisfacció, acompanyada de la crida que el cos d’una dona és allò més rellevant per a ella, i per a ell. Els referents de bellesa a més són molt joves i photoshopejades.

Això té dues conseqüències: d’una banda converteix el neguit d’estar guapa en tan important com impossible de satisfer. El model de bellesa no és dificilíssim d’assolir, sinó que és inabastable: pertany al món de la tècnica digital i no es correspon amb cap ésser de carn i ossos (les pròpies models sovint es queixen que les seves imatges no se’ls assemblen). I així tota una indústria de cremes, tints, maquillatges, xampús, dietes, pastilles, operacions i depilacions ens informa que cal gastar-nos els diners en estar joves i guapes en tot moment i preparades per a qualsevol situació. Valgui d’exemple l’últim anunci d’Intimissimi: facis el que facis, l’important és veure’t perfecta.

L’altra conseqüència és la hipersexualització de les nenes. Els mitjans són un agent educador amb una influència mai coneguda abans a la història. I estan dient a les nenes que han de seduir, que han de ser desitjables per a ser acceptades, un missatge constant que de tant en tant s’extrema fins a fregar l’histrionisme, fins al ridícul (i sinó mireu aquesta perla, Princelandia, que va provocar una campanya en contra liderada pel Projecte Ella). Exagerat, però no per això menys agressiu i nociu.

Més enllà dels anuncis, els mateixos patrons

sálvame
Els programes del cor són els únics on sol haver-hi més dones contertulianes que homes / Tele 5

El tracte de dona-cosificada també recorre els programes, debats i tertúlies televisives. Pel que fa als programes d’entreteniment, tot sovint es reserva per a elles un paper d’acompanyament, que requereix un cànon estètic rígid i una posada en escena sensual que no abandoni mai el somriure. En d’altres, així com en debats i tertúlies i molt especialment en aquells espais anomenats de “cultura rosa” (rosa, és clar), les dones són majoria, escenifiquen gelosies, crits i xafarderies, i mostren tot sovint un cos operat, intervingut, rejovenit, hipersexualitzat.

Si passem a les tertúlies considerades “serioses”, allà on conviden persones expertes en matèries “principals” com ara la política o l’economia, la cossificació és més matitzada i elegant; i passa fonamentalment per l’exclusió sistemàtica de les dones –com hem de pensar que elles tindran coses interessants a dir si el seu principal valor rau en el seu físic?–.

taula1

Amb les dades a la mà: cal dir que de les persones que participen a les tertúlies, escollides pels seus coneixements sobre el tema que es debat, els homes sempre hi tenen més presència que les dones. Les dones joves apareixen en una proporció superior que les dones grans, mentre que en el cas dels homes és a la inversa. Així, mentre la presència de dones decreix amb l’edat, la presència d’homes creix segons aquest mateix factor. Es corrobora altra vegada que en el cas dels homes es valora l’experiència i el coneixement associat a l’edat avançada, i en les dones es valora la joventut que, ens atrevim a dir, està estretament relacionada amb el compliment dels cànons de bellesa establerts. Tal com deia Fàtima Mernissi a “L’harem occidental”, aquí a Occident la talla de la roba és el que et permet o et priva l’accés al món públic.

I quan parlem de privació de l’accés al món públic, parlem de les dificultats per tenir veu als espais d’opinió.

Presència de dones i homes als espais d’opinió dels mitjans de

comunicació d’àmbit català (2013)

taula2

En el millor dels casos, les dones representen un 36% dels opinadors i opinadores del mitjà de comunicació, tot i que a d’altres no superen el 15%, com és el cas d’ABC. Així doncs, no és equivocat apuntar que els homes segueixen tenint el control sobre els grans temes de l’opinió pública, i —potser per la mateixa raó— aquests temes són la política partidista-institucional i la macroeconomia.

Inés Arrimadas (Ciutadans) va ser l'única cap de llista en les darreres eleccions catalanes / Jordi Borràs
Inés Arrimadas (Ciutadans) va ser l’única cap de llista en les darreres eleccions catalanes / Jordi Borràs

El Consell Audiovisual de Catalunya, als seus informes sobre l’observança del pluralisme polític a la televisió i a la ràdio, ens diu que entre un 14% (TV3) i un 18% (TVE-Cat) de les vegades que es mostra un/a representant d’un govern, aquesta és una dona. El poder polític, com qualsevol altre espai de poder, repeteix el patró patriarcal on elles són minoritàries, on acostumen a ocupar segons llocs, i on són avaluades contínuament per la seva imatge. Val la pena recordar el tractament periodístic que es donà a l’única dona cap de llista a les eleccions al Parlament del 27S. Durant els dies de campanya es situà a Arrimadas com una candidata “tutelada” per un home, es va comentar la possibilitat de l’elecció perquè està bona, i va ser tema de polèmica per una entrevista que li feia El Mundo en què apareixia una fotografia del seu cos sense la cara. El seu cos era terreny de l’opinió pública i el judici mediàtic, la presentació del seu càrrec o la seva trajectòria laboral tot sovint anava precedida d’adjectius com ara “jove” i “guapa”, i va suportar tota una sèrie de valoracions sobre el seu aspecte físic irrellevants per al debat electoral que ella afrontava.

Informatius i ties bones

Els cànons estètics rígids per a les dones també afecten els terrenys més formals de la comunicació, com serien els informatius. Un estudi específic mereixerien les seccions dedicades als esports, on s’hi ha donat una incorporació paulatina de dones tant en l’àmbit català com espanyol. Aquesta incorporació pot llegir-se com una victòria, ja que trenca estereotips i espais vedats, però també pot llegir-se com un element de perpetuació del model patriarcal, donat el rol que se’ls reserva, la forma de vestir i l’exposició del seu cos. Creix la presència de dones presentadores d’esports com a conseqüència dels avenços de la nostra societat cap a la igualtat de gènere o es tracta de màrqueting per a captar un públic masculí que agraeix la guarnició de la informació esportiva amb el cos d’una dona?

lasexta
Quatre de les presentadores d’informatius de La Sexta, en una imatge promocional de la cadena / La Sexta

El cas de ‘La Sexta’ n’és un exemple i no se n’amaga. Aquesta cadena es va fer un lloc entre la competència fent gala de ser la cadena del futbol i les ties bones: la càrrega sexual que s’atribueix al cos de les dones en tota la seva programació és explícita i es fomenta com a reclam i publicitat per a fer créixer l’audiència.

Finalment, un capítol a part mereixeria la publicitat que es mou a la xarxa, repleta de pàgines sense control que utilitzen el cos de les dones com a reclam sexual a la cerca de “clics”, d’entrades als seus continguts, de visites, que és el que dóna valor a un portal d’Internet a l’hora de buscar finançament. El sexe i el cos femení són un clic fàcil.

Mernissi tenia raó: els cossos de les dones s’utilitzen per a publicitar qualsevol cosa, un desodorant o una informació, una crema antiarrugues o una cadena de televisió, i és realment complicat sortir d’aquest aparador i poder ser valorada als mitjans per l’expertesa i el coneixement.

Necessitem que dones de totes les mides, talles, edats, formes i belleses tinguin cabuda als mitjans. Que tinguin accés al poder de la informació, essent també elles creadores d’opinió i referents. Necessitem que els seus cossos siguin això, cossos, no material per a la venta, no creadors d’insatisfacció i de violència.

Nota: La publicitat sexista s’ha de denunciar, per tal d’aconseguir que sigui retirada. Pots denunciar-la des del web de l’Institut Català de les Dones o de l’Instituto de la Mujer y para la igualdad de oportunidades.

Aquest article només és possible gràcies a la col·laboració de les persones subscriptores

En plena pandèmia, volem continuar fent un periodisme rigorós i que aposti per la profunditat. Et necessitem més que mai.

Subscriu-t'hi ara

Amb la modalitat anual, rebreu el pròxim Dossier CRÍTIC 'Crisi o vida' (novembre 2020)

Torna a dalt
Aquest lloc web utilitza cookies pròpies i de tercers d'anàlisi per recopilar informació amb la finalitat de millorar els nostres serveis, així com per a l'anàlisi de la seva navegació. Si continua navegant, suposa l'acceptació de la instal·lació de les cookies. L'usuari té la possibilitat de configurar el seu navegador per tal que, si així ho desitja, impedexi que siguin instal·lades en el seu disc dur, encara que haurà de tenir en compte que aquesta acció podrà ocasionar dificultats de navegació de la pàgina web.
Accepto Configuració de cookies