Crític Cerca
Opinió
David Espinós

David Espinós

Consultor en comunicació estratègica

Reflexions sobre l’estratègia comunicativa en temps de crisi

La millor manera de reforçar la reputació d’un govern és fent una bona gestió d’una crisi: sense estridències, sense soroll i sense buscar més protagonisme del que toca

19/03/2020 | 08:00

Pedro Sánchez durant la seva compareixença al Congrés dels Diputats aquest 18 de març/ Foto: POOL MONCLOA

Opinar sobre com gestionar una crisi és molt fàcil. Trobar-se al capdavant d’una situació com la que estem vivint i fer-ho bé és bastant més complicat. La comunicació i la gestió de les crisis són com el futbol: tothom en sap molt encara que no tingui les mínimes nocions ni coneixements tècnics sobre la matèria. Tenim grans dificultats per gestionar una crisi de parella, una situació tensa amb els nostres fills, amb el nostre cap o els col·laboradors, però no dubtem a donar lliçons sobre com s’hauria d’estar gestionant aquesta crisi sanitària global.  

Té sentit jutjar fets passats (encara que sigui només uns dies o setmanes després) amb els coneixements que tenim amb posterioritat? Tendim a posar en pràctica el que es coneix com “la fal·làcia de l’historiador”, que consisteix a donar per fet que les persones que van prendre determinades decisions haurien d’haver considerat les coses des d’un altre punt de vista i amb la informació que tenim a posteriori.    

Fa setmanes eren molt poques les persones en general, i polítics, metges, periodistes i opinadors en particular, que apostaven per activar mesures dràstiques com les que s’han acabat prenent. Ara veient com es propaga el virus Covid19 tothom té solucions per tot. Aquest punt de partida no eximeix de demanar responsabilitats a polítics i tècnics que estan al capdavant de la gestió de la crisi. Alhora és necessari preguntar-se quants de nosaltres haguérem posat el crit al cel si sense massa casos de contagi ens haguessin demanat quedar-nos a casa, no sortir a manifestar-nos el 8M, tancar les escoles i les universitats… 

La unitat fa la força?

En una crisi el primer que salta pels aires són els protocols. La teoria i el paper ho aguanten tot, però la pràctica és un altre món. Un món molt diferent. “La por és la meva companya més fidel perquè mai m’ha deixat per anar-se’n amb un altre” diu Woddy Allen. La por és el pitjor enemic de la comunicació, però no l’única com veure’m més endavant.

I quan les crisis afecten i les gestionen directament la classe política la complexitat encara és més gran perquè de forma més o menys conscient sempre es posen en una balança quins efectes poden tenir les decisions que es prenguin de cara a les pròximes eleccions o, fins i tot, com reaccionarà l’oposició. Apareixen les pors. La por a perdre vots, la por a una campanya mediàtica, la por d’haver d’assumir determinades decisions, la por a les conseqüències que pugui tenir dir tota la veritat… I la por ens condiciona massa i sovint no ens deixa veure clar ni prendre les decisions més adequades.  

Pedro Sánchez hauria pogut moure fitxa buscant el suport de tots els partits i així reforçar el seu lideratge

Què es podria fer en situacions com l’actual per què qui lidera la crisi se senti més lliure per prendre decisions? Buscar la unitat. Davant d’una crisi que afecta a tot l’Estat i per actuar d’una forma menys condicionada pel “que diran” el president del Govern Espanyol, Pedro Sánchez, hauria pogut moure fitxa buscant el suport de tots els partits i així reforçar el seu lideratge.

Com? Reunint tots els líders polítics per explicar-los la situació, demanar-los suport i ajuda i manifestar que era el moment d’actuar de forma conjunta per superar la crisi com més aviat millor. I assumir que, un cop superada, ja hi hauria temps per exigir responsabilitats a ell i al seu Govern. En acabar la trobada, hagueren pogut comparèixer tots junts en una imatge d’unitat que és la que Sánchez ha reclamat especialment al líder del PP, Pablo Casado, quan la crisi se li escapava de les mans aquest cap de setmana. Una mica massa tard.  

La pregunta és: com es gestionarien crisis com l’actual si la cultura política d’aquest país (Catalunya o Espanya, indiferentment) fos la del consens, la responsabilitat i el veritable sentit de país? S’hagueren pres les mateixes mesures? Ens hagueren explicat de forma més clara que venien temps difícils i que ens anéssim preparant per afrontar-lo?

Aquesta situació recorda d’alguna manera a la viscuda després dels atemptats de l’11M a Madrid, quan Aznar, en comptes d’optar per una estratègia d’unitat de tots els partits, va decidir emprendre una fugida cap endavant a base de mentides. Aquesta manera d’actuar li va acabar costant perdre les eleccions que se celebraven tres dies després. Què hagués passat si hagués optat per la unitat?

En aquests casos, comptar amb l’oposició no és una posició de debilitat. Més aviat el contrari: una demostració de valentia, respecte i intel·ligència. Els polítics ens demanen ara unitat, però ells no la practiquen. Predicar amb l’exemple és la base de la coherència i la legitimitat.

Sense treva electoral

Fa anys que vivim en campanya permanent. No hi ha treva, ni tan sols en moments crítics com aquest. Ni treva a la política, ni treva a Twitter. Tothom aprofita qualsevol oportunitat per marcar territori i, sovint, per quedar en evidència. Sempre és millor callar si no tenim res interessant a dir, que parlar i fer el ridícul. Vivim en un país on ens costa molt parlar bé en públic, però tenim una gran facilitat per parlar quan no toca. La comunicació té diversos enemics, a banda de la por, com són la prepotència, els egos, la ignorància, la deixadesa…

Són molts els polítics que aquests dies han demostrat amb les seves paraules que no han sabut estar on tocava. La prepotència i els egos acostumen a deixar-nos en evidència. Podríem mencionar diversos exemples. El President de Castella la Manxa, el socialista Emliano Garcia Page, va fer unes declaracions el passat dijous 12 a la tarda on assegurava que no era necessari tancar escoles i que hi havia persones que el que volien eren 15 dies de vacances. Al cap de dues hores des del Govern de l’Estat s’ordenava el tancament de totes les escoles l’endemà.

Un altre cas  que ha donat molt que parlar va ser el del dirigent de Vox Javier Ortega Smith que ja contagiat de coronavirus va fer un tuit dient: “Mis anticuerpos españoles luchan contra los malditos virus chinos. L’ambaixada xinesa el va respondre lamentant el seu comentari per racista.

Catalunya versus Espanya

En aquesta lluita permanent, el Govern de la Generalitat ha intentat marcar perfil propi actuant proactivament. El president de la Generalitat, Quim Torra, ha comès molts errors durant el seu mandat. Aquests dies, ell i el seu Govern han semblat tenir les idees mínimament clares. Han actuat ràpid i apostant per mesures dràstiques abans de les que prenia l’Estat. Van ordenar el confinament d’Igualada i d’altres poblacions de l’Anoia i, l’endemà, Torra exigia el confinament de tot Catalunya i demanava ajuda a l’Estat per tancar les comunicacions. Una demanada que no ha tingut una resposta positiva per part del Govern de Pedro Sánchez a Catalunya.

El Govern de la Generalitat ha intentat marcar perfil propi actuant proactivament

El diumenge, tots els presidents autonòmics van signar un document de suport a “reforçar l’acció conjunta” contra el virus. Tots excepte un: Quim Torra. Fins i tot el va signar el president Basc, Iñigo Urkullu, que també s’havia mostrat crític amb algunes decisions de Sánchez anunciades dissabte, que limitaven la capacitat de decisió de les comunitats autònomes. Torra podria haver manifestat el seu malestar per la gestió que s’està fent, com ho va fer, i haver signat el document. Li hauria tret força al seu plantejament? Probablement, no. I hauria aconseguit que molts ciutadans que no comparteixen les seves tesis polítiques, però que consideren que està actuant bé aquests dies, haguessin posat encara més en valor el seu paper en la gestió de la crisi. La gestualitat no sempre és necessària ni juga al nostre favor.

Aquesta batalla diària no s’ha quedat en l’àmbit polític, sinó que ha saltat al mèdic. El director de Coordinació i Alertes sanitàries del Ministeri de Sanitat, Fernando Simón, que ha acaparat reportatges durant les darreres setmanes per la seva bona gestió comunicativa, ha començat a ser criticat els darrers dies. A Catalunya ha emergit l’epidemiòleg Oriol Mitjà, que ha demanat la dimissió del seu company de professió perquè considera que la crisi està sent molt mal gestionada. A més a més, ha assegurat en diverses entrevistes que l’epidèmia es podia haver evitat. Mitjà potser té raó, però és ara el moment d’enviar aquests missatges? Què aporten a la ciutadania que està a casa confinada i als familiars de malalts encomanats pel virus?

La consellera de Salut Alba Vergés i Oriol Mitjà van realitzar una roda de premsa el dilluns per anunciar el primer assaig clínic que es farà a Catalunya per intentar posar fre al virus amb medicaments ja existents. Com sempre, tots els Governs busquen el seu expert de referència que reforci les seves tesis o del que puguin treure un cert rendiment polític.  

Hi ha moments en què toca només gestionar la crisi i deixar la política a banda. La millor manera de reforçar la reputació d’un govern és fent una bona gestió d’una crisi: sense estridències, sense soroll, sense buscar més protagonisme del que toca.

El control dels tempos i els rumors

Té algun sentit anunciar el divendres al vespre que el president del Govern espanyol compareixerà en roda de premsa, que tothom espera amb molta atenció i neguit, el dissabte a les 14 hores després del Consell de Ministres i que ho acabi fent a les 21.00 de la nit? Posar-te tu mateix un horari per després incomplir-lo, l’única cosa que acaba generant són especulacions i rumors, que no deixen de ser un altre tipus de virus molt tòxic. Com el Consell de Ministres s’endarreria i s’anava posposant la roda de premsa de Sánchez van començar les especulacions: si hi havia fortes desavinences entre els membres del Govern i, fins tot, hi havia periodistes que van arribar a dir que Sánchez es plantejava trencar la coalició. Aquesta situació s’hauria pogut evitar amb un missatge breu i senzill dient que el president compareixeria després del Consell de Ministres, que es preveia llarg i complicat.

Posar-nos pressió i focalitzar tota l’atenció mediàtica de forma innecessària és tirar-se pedres contra la teulada

Posar-nos pressió i focalitzar tota l’atenció mediàtica de forma innecessària és tirar-se pedres contra la teulada. La prudència també ha de jugar un paper important en moments com els actuals.

Un apunt. Si tenim discrepàncies aquests dies a casa nostra sobre com organitzar-nos el dia a dia i gestionar la vida confinats, és comprensible que un Govern de coalició amb pocs mesos governant junts i que han de fer front a una situació tan complexa com la declaració d’un estat d’alarma tinguin certes dificultats per consensuar posicions.

Quan informar no és suficient

Els detalls s’han de cuidar per molt petits que siguin. Sánchez va explicar en què consistiria l’estat d’alarma dissabte. Va anunciar una sèrie de mesures en una intervenció amb un plànol de càmera lluny. Una imatge molt diferent de la que vam veure dimarts en la compareixença de mesures per pal·liar la crisi. Van optar per un plànol molt més proper, a l’estil del que havia utilitzat el dia abans el president de la República francesa, Manuel Macron. Dissabte Sánchez va donar la imatge d’estar desbordat per la situació i molt lluny de la ciutadania, d’aquí el canvi de registre, de plànol i de discurs (reconeixent que es cometrien errors).

Quan Sánchez va explicar les mesures va pronunciar dues paraules que van capitalitzar el seu discurs: perruqueries i tintoreries. Immediatament, els grups de Whatsapp i Twitter anaven plens de comentaris crítics sobre la mesura i de ‘memes’. En aquell moment la sensació que vam tenir una gran part de la ciutadania era de desgavell i de falta de coherència en les mesures.

Explicant per què es prenen les decisions s’evita que es generin petites crisis dins de la gran crisi

Com hagués pogut mitigar Sánchez aquesta percepció? Explicant per què es prenia la decisió. Així hauria evitat que es generés una petita crisi dins de la gran crisi, que és un dels grans riscos d’aquestes situacions. Els assessors en comunicació ens dediquem a preveure riscos per evitar-los i era més que probable que la ciutadania quedés desconcertada amb l’anunci, si no s’explicava bé.

Segurament hi ha via raons d’higiene de les persones grans per justificar l’obertura de les perruqueries. Pel que fa a les tintoreries potser dient bugaderies i detallant-ne els motius, hi ha persones que no tenen rentadora a casa i és imprescindible rentar tota la roba de llit dels hospitals, tot hagués tingut menys transcendència. I el Govern no hauria donat la imatge que va transmetre. La clau està a cuidar tots els detalls i a tractar a la ciutadania com a éssers intel·ligents.

Desmentim o no desmentim?

Més que consumir la informació, ens l’empassem i la compartim sense digerir-la. També les mentides i els rumors. No filtrem. El diumenge al matí va començar a circular una informació sobre la conveniència o no de l’ús de l’ibuprofén reforçada per un tuit del ministre de sanitat francès que deia que s’evités l’ús d’aquest medicament. El Departament de Salut va ser molt ràpid i va emetre un comunicat on donava explicacions sobre la mesura. Hores després, el ministeri de Sanitat va fer el mateix. En moments de crisi, la ciutadania necessita seguretat, informació veraç i evitar la circulació de rumors. Evidentment, no es pot desmentir tot el que es va publicant, però hi ha informacions molt rellevants que requereixen una resposta el més immediat possible.  

Els oportunistes

Una crisi sempre és una oportunitat. A la Casa Reial ho saben molt bé. Quin millor moment per deixar anar una bomba informativa com la renúncia del rei Felip VI a l’herència del seu pare i el fi de l’assignació econòmica que rebia anualment després de les darreres notícies sobre les donacions provinents de l’Aràbia Saudita per valor de 100 milions d’euros? Doncs el dia de màxima expectació mediàtica i amb tota la ciutadania tancada a casa sense poder sortir a manifestar el malestar.

En les crisis sempre el context és molt transcendent. A la Casa Reial han aprofitat el caos perquè la seva greu crisi passés de la manera més desapercebuda possible. De manual. Una altra cosa molt diferent és que sigui una posició ètica i valenta. Aquesta nit està previst que faci una intervenció pública després de dies de guardar silenci tot i la situació que viu Espanya. Parlarà del coronavirus o també de la decisió que ha pres?  

Aquest article només és possible gràcies a la col·laboració de les persones subscriptores

El periodisme no pot dependre dels grans poders econòmics o polítics, ni de grans anunciants o subvencions.

Subscriu-t'hi ara

Amb la modalitat anual, rebreu el pròxim Dossier CRÍTIC (previst per al novembre de 2020).

Torna a dalt
Aquest lloc web utilitza cookies pròpies i de tercers d'anàlisi per recopilar informació amb la finalitat de millorar els nostres serveis, així com per a l'anàlisi de la seva navegació. Si continua navegant, suposa l'acceptació de la instal·lació de les cookies. L'usuari té la possibilitat de configurar el seu navegador per tal que, si així ho desitja, impedexi que siguin instal·lades en el seu disc dur, encara que haurà de tenir en compte que aquesta acció podrà ocasionar dificultats de navegació de la pàgina web.
Accepto Configuració de cookies