07/07/2019 | 18:45
Fa anys que no hi ha un festival o un gran concert sense el seu patrocinador. La fórmula de mecenatge s’ha estès a tot el sector cultural en un moment en què aquest àmbit pateix una important precarietat econòmica. Sense les aportacions en forma de patrocini, mecenatge o altres formes de col·laboració, seria impossible arribar a programar tota la cultura que gaudim. Aquesta situació és especialment cruenta en el cas dels grans festivals de ‘pop-rock’.
Quant aporten les grans marques a la cultura? CRÍTIC radiografia en aquest reportatge quines són les empreses que més recursos aboquen en l’àmbit cultural. En el cas català, es tracta de La Caixa, Abertis, Coca-Cola, el Banc Sabadell i Damm. Totes juntes, segons les dades analitzades per aquest mitjà, inverteixen anualment 141 milions d’euros en patrocinis i accions de mecenatge cultural de tot tipus. Aquesta xifra representa més de la meitat del pressupost del Departament de Cultura de la Generalitat per a l’any 2017, actualment prorrogat i vigent: 261,02 milions d’euros, un 0,8% del pressupost total del Govern autonòmic.
La Caixa encapçala el ‘top 5’ dels grans patrocinadors culturals
La Caixa és, de fet, l’empresa que encapçala el ‘top 5’ del mecenatge cultural a Catalunya, amb un total de 121 milions d’euros. Entre els patrocinadors de les cites i dels espais artístics que generen més espectadors i visitants al llarg de l’any, s’hi compten més de 150 empreses. Són principalment marques de begudes (alcohòliques, refrescos i aigües), d’alimentació, entitats bancàries, grans elèctriques i gasistes, constructores i empreses d’automoció i de telecomunicacions. Entre totes, hi destaquen cinc companyies que patrocinen més de 10 festivals o equipaments cadascuna. Estrella Damm i Coca-Cola, que són presents especialment en festivals musicals, i la Fundació Bancària La Caixa, el Banc Sabadell i Abertis, que estan més especialitzades en mecenatge d’institucions culturals.
L’Observatori del Patrocini de Marques en Festivals, que va presentar el primer estudi fa poc menys d’un any, també detecta tres d’aquestes marques en el seu ‘top 10’ de patrocinadors dels 870 festivals a l’Estat espanyol el 2016: Coca-Cola, en primer lloc, amb presència en 34 festivals; Estrella Damm, com a segona, en 19 cites, i La Caixa, la setena, en 10. A Catalunya, però, s’intercanvien l’ordre i el domini inqüestionable quant a presència és el de la marca cervesera.
Quines quantitats inverteixen les grans empreses en cultura?
La Caixa, segons les dades que facilita, va destinar el 2018 un pressupost de 121,4 milions d’euros a l’àmbit de la cultura i del coneixement al conjunt de països on opera. L’entitat bancària encapçala el rànquing amb molta diferència, però per un motiu: la xifra inclou no solament patrocinis a esdeveniments culturals, sinó també –i sobretot– el pressupost dels diversos centres CaixaForum que gestiona, així com el CosmoCaixa.
La Fundació Banc Sabadell és la que ofereix uns comptes més accessibles i detallats del seu mecenatge. Aporta més de 2 milions d’euros anuals a un centenar de projectes de diferents entitats culturals. Els més beneficiats el 2017 van ser el Teatre Lliure (145.000 euros), els Amics de l’Òpera de Sabadell (135.000 euros), el Gran Teatre del Liceu (140.000 euros), la Fundació Foto Colectania (també 120.000 euros), l’Orquestra Simfònica del Vallès (104.000 euros) i el Palau de la Música Catalana (88.000 euros).
Pel que fa a Coca-Cola, les dades que aporta són estatals, i explica que el 2016 va fer una inversió de 8,9 milions d’euros en 14.450 projectes i esdeveniments esportius, culturals, mediambientals i socials. Tot i això, no detalla quins són.
La quarta marca, Abertis, va destinar 6,3 milions d’euros el 2017 a 315 iniciatives d’acció social i patrocini. No detalla les quantitats aportades a cada projecte, però sí que permet rastrejar que entre els beneficiaris hi ha els principals museus i centres musicals catalans.
A la web de la Fundació Damm hi ha detallada una bona part dels equipaments als quals la companyia fa aportacions econòmiques cada any. Tot i que explica que la suma conjunta del que aporta a iniciatives culturals i socials suma uns 3 milions d’euros, no detalla què destina a cada projecte. Els patrocinis de festivals musicals els inclou dins de l’àrea de màrqueting. A l’informe del 2017 de Damm, es recull que van patrocinar 60 actes amb les marques Damm, tant a Catalunya com fora, però no detalla els diners destinats.
Sense patrocinis no hi ha festivals de música
A Catalunya no hi ha pràcticament cap festival musical sense Estrella Damm o, en menor mesura, de Coca-Cola. Les aportacions de les dues marques i d’altres patrocinadors que també es mouen preferentment en l’àmbit musical mitiguen les migrades aportacions que els pressupostos públics continuen destinant a la cultura, ajuden a programar grans estrelles internacionals i a no encarir més l’accés al públic.
La marca de la família Carceller són patrocinadors principals al Festival de Jazz de Barcelona (127.000 espectadors el 2017 segons recull l”Anuari de la Música‘), al Sonar (123.000), al Cruïlla (57.000), al Guitar Barcelona (52.000), al Cap Roig (46.000), al Vida Festival (32.000), al Porta Ferrada (32.000), al Festival Strenes (32.000), al Castell Peralada (26.000), a l’Esperanzah (23.000) i al Canet Rock (22.000). També són els principals finançadors privats de cites gratuïtes musicals anuals com les festes de la Mercè (més de 300.000 espectadors), del Mercat de Música Viva de Vic (120.000), de les Fires de Sant Narcís (115.000) i del festival Acústica (100.000 espectadors). I no solament es limiten a la música, sinó que també patrocinen els festivals teatrals de referència: el barceloní Grec (114.000 espectadors el 2018) i el gironí Temporada Alta (29.299 assistents el 2018). En un camp molt diferent, la Damm també s’ha convertit en patrocinador de colles castelleres (de la Coordinadora de Colles i del Concurs de Castells de Tarragona) i geganteres (de l’Agrupació de Colles).
La programadora Mireia Madroñero actualment dirigeix els Capvespres de la UB, un cicle de concerts gratuït que es finança íntegrament amb el patrocini d’Estrella Damm. Madroñero explica que actualment “quan crees un esdeveniment, buscar un patrocinador és una opció que malauradament has de tenir en compte, però que alhora has d’agrair perquè és el que et permet fer coses”. Considera que preferiria diversificar i tenir diversos patrocinadors, però alerta que “no hi ha tantes empreses que estiguin disposades a invertir econòmicament en cultura” i que per això la majoria de cites musicals acaben recorrent al patrocini de la Damm. On sí que hi ha més varietat, hi afegeix, és en col·laboracions que no són de patrocini directe, sinó intercanvis de publicitat, cessió de materials o ofertes comercials per les begudes.
En el cas de les principals institucions culturals, el suport econòmic del mecenatge no té un rol tan central, però sí que hi és cada vegada més present. El que han aconseguit els equipaments que són motor de la cultura més institucional és atraure espònsors molt diversos. Així, tot i que són espais prioritaris de patrocini per als bancs i per a les empreses d’infraestructures, també atrauen companyies de begudes i trobem les cinc marques del ‘top 5′ al Palau de la Música Catalana (467.207 espectadors el 2017, segons dades recollides per l”Anuari de la Música’ del Grup Enderrock), a L’Auditori (377.605 espectadors), al Gran Teatre del Liceu (295.305 espectadors), al Teatre Nacional de Catalunya (111.385 espectadors la temporada 2017-2018 segons el mateix teatre) i al MACBA (259.301 visitants el 2017 segons els mateixos museus). La majoria també patrocinen el MNAC (869.262 visitants el 2017) i el CCCB (385.000 visitants el 2017).
Les marques molesten més els artistes que el públic
Per tal de millorar l’impacte de les marques en els esdeveniments culturals, ha nascut en l’àmbit estatal l’Oh! Holly Festivals, l’Observatori de Patrocini de Marques en Festivals. Les conclusions principals de l’enquesta feta a 4.300 assistents a festivals és que al 96,2% dels consultats els sembla bé o no els molesta que les marques siguin presents als festivals. A més, segons l’estudi, al 89% els agraden les marques que patrocinen un esdeveniment de música en directe i el 36% tendeix a comprar productes de marques patrocinades.
En el sector, però, aquesta estratègia de màrqueting no genera tantes adhesions. Albert Costa, del Sindicat de Músics Activistes de Catalunya (SMAC!), creat fa dos anys i mig, assegura que el que més incomoda els artistes és la presència invasiva de la marca patrocinadora als escenaris. “Nosaltres no diem que no volem marques als escenaris, perquè entenem que un festival gran necessita espònsors per finançar-se –aclareix–, sinó que volem que els artistes puguin decidir si volen que hi hagi la marca o no”. I hi afegeix una segona reclamació que fan als programadors: “Si hi ha marca a l’escenari, volem que l’artista cobri, perquè actualment un concert és un anunci publicitari i els artistes no veiem ni un euro per aquest concepte”.
Precisament, la presència de la marca dels patrocinadors ha generat polèmiques. Tot i que sovint queden darrere l’escenari i només es coneixen dins del sector, de vegades transcendeixen. És el cas de la picabaralla que va tenir el grup barceloní Seward amb el festival Cruïlla, quan van decidir a mig concert tapar amb una manta l’enorme logotip d’Estrella Damm que ocupava tot l’escenari. Jordi Novell, gerent del Grup Enderrock, recorda també quan al Festival del Mil·lenni el cantant Nacho Vegas “va voler ‘trolejar‘ el Banc Sabadell (patrocinador del festival) amb un curtmetratge paròdic”.
Mireia Madroñero explica que l’actitud dels patrocinadors varia segons l’envergadura del festival i de l’aportació que fan. Per exemple, en un cicle modest com el que ella programa actualment, la presència de la marca “no és gens invasiva”. Però ella ha treballat en altres esdeveniments en què “les marques són molt més exigents sobre la presència que han de tenir a l’escenari i a cada racó“. Per ella, l’important és tenir molt clar els acords del festival amb els espònsors i traslladar-ho a l’artista. Aleshores, explica que “hi ha artistes a qui no els fa res la presència del logotip a l’escenari o fins i tot haver d’agafar una ampolla de la cervesa a la roda de premsa de presentació perquè consideren que forma part de la seva feina, però també és lícit que a d’altres no els sembli bé que els vinculin amb una marca”.
Més enllà d’aquestes polèmiques per la presència de la marca, programadors i artistes asseguren que no és habitual que els patrocinadors condicionin directament la programació. Jordi Novell explica que ha treballat amb Estrella Damm i amb La Caixa, i que no li han condicionat mai els continguts. De totes maneres, entén que les marques sí que tenen certa influència en la programació: “No tant perquè els patrocinis actuïn activament sobre els projectes, sinó que les empreses culturals acaben ideant projectes que creuen que un determinat espònsor pot comprar“. I en posa un exemple: “No se m’ocorre oferir-los un projecte de festival de música ‘trash’ a Estrella Damm, perquè veig que no té recorregut”.
Tant Mireia Madroño com Albert Costa coincideixen en el mateix exemple que mostra que en, algunes ocasions, els patrocinadors sí que són decisius en la programació: a les Festes de la Mercè, hi ha empreses (Estrella Damm, 40 Principales o M80) que patrocinen un escenari sencer, i, per tant, participen en la decisió sobre els artistes que hi convidaran.
I, quan el clima polític s’escalfa, pot acabar condicionant alguns patrocinis. Jordi Novell explica que “arran del 155, l’Obra Social La Caixa enguany va voler condicionar l’aportació d’ajudes a l’estabilitat política i van voler comprovar un a un tots els beneficiaris, per si hi havia alguna connexió incòmoda”. I, potser per casualitat o potser arran d’aquesta revisió, fa poc hi ha hagut polèmica perquè aquesta entitat bancària ha decidit deixar d’organitzar ‘El Messies’ participatiu de Haendel a Barcelona. Tot i que La Caixa assegura que no té res a veure amb el context polític, en la darrera edició va acabar amb crits a favor de la independència.
Mireia Madroñero és conscient de les dependències que els patrocinis generen, però recorda què és el que aboca els programadors a buscar espònsors: “Seria fantàstic que tothom es pogués autofinançar i que la cultura es pogués mantenir per si sola o que a escala pública hi hagués molta més aportació als esdeveniments culturals, però és evident que la realitat és una altra”. I res no apunta que hagi de canviar.
L’altra cara de les marques: frau fiscal, repressió i desnonaments
Les cinc grans companyies que s’han convertit en suport econòmic indispensable per a la programació cultural a Catalunya estan marcades per pràctiques empresarials que han estat qüestionades públicament i fins i tot condemnades pels tribunals. Estrella Damm, l’espònsor que gairebé mai no falta a les cites musicals, és propietat de la família Carceller, que ha hagut de pagar una multa multimilionària per evitar anar a la presó, després de protagonitzar un dels majors casos de frau fiscal a la hisenda espanyola. El 2016, el pare i el fill Carceller van pactar amb hisenda un pagament de 92,4 milions d’euros, que és la suma de la quantitat defraudada més la multa imposada pels 13 delictes demostrats contra la hisenda pública entre el 2003 i el 2007.
Pel que fa a l’altra marca present en moltes cites musicals, Coca-Cola, té una llarga petja de vulneració de drets laborals arreu del món. Si bé ha tingut alguns conflictes amb treballadors a l’Estat espanyol, les acusacions més greus les ha rebut per les seves pràctiques a Colòmbia, on fa anys que entitats defensores dels drets humans i la mateixa ONU l’acusen de ser al darrere de l’assassinat d’una desena de sindicalistes de Coca-Cola per part de paramilitars.
Pel que fa a les principals entitats bancàries que patrocinen institucions culturals, la Fundació La Caixa i el Banc Sabadell són darrere, com la resta de bancs, dels milers de desnonaments que es continuen produint cada any de famílies que no poden pagar la hipoteca. En el cas d’Abertis, que forma part de l’imperi de La Caixa, controla gairebé tots els peatges de Catalunya, que fa anys que ja estan amortitzats, però que es mantenen en concepte de manteniment. Les polèmiques no solament són econòmiques i laborals, sinó també polítiques. CaixaBank, el Banc Sabadell i Abertis es van emportar la seva seu social fora de Catalunya després de l’1 d’Octubre. Aquestes grans empreses van justificar la seva marxa pel temor de les conseqüències que podia tenir sobre els seus negocis la declaració d’independència. De moment, continuen amb les seus a València, a Alacant i a Madrid, respectivament.
