21/11/2022 | 06:30
Un dels primers missatges que hi ha al web del Banc Santander és “Coneix la nostra gamma de productes sostenibles”. Si hi cliques, l’entitat et convidarà a llegir què pots fer pel planeta i t’explicarà què són les targetes sostenibles. Mango, la multinacional catalana del tèxtil, té un manifest al seu portal on reivindica “un viatge per fer que la moda sigui més sostenible i ètica”. Danone reserva un espai privilegiat al seu web per explicar que tenen el certificat BCorp i que, per tant, són “responsables amb el planeta”. En plena crisi ecosocial, costa trobar una gran marca que no vulgui explicar el seu compromís ambiental i fer-ne bandera davant els seus clients.
Però és un compromís real o bé és greenwashing, màrqueting destinat a promoure una suposada responsabilitat ecològica? Maria Fernández, responsable de campanyes de LaCoordi, la Coordinadora pel Comerç Just i les Finances Ètiques, creu que cal centrar-se en el funcionament estructural de les empreses i no fiar-se de campanyes centrades en objectius externs o parcials: “Quan la teva activitat principal genera residus, contaminació o problemes socials, segurament és el mateix objectiu de negoci el que no és sostenible”. Per a Carolina Luis Bassa, directora del màster universitari en Màrqueting de la UPF – Barcelona School of Management, la clau és analitzar cada cas separadament i observar quins canvis reals fan les empreses: “Washing és donar al client una imatge sobre l’empresa que no s’aguanta pel que fa l’empresa en el seu conjunt”.
Santander és el banc espanyol que més ha aportat en empreses amb projectes d’expansió del petroli i del gas arreu del món
En el marc de “Verd o fals”, la campanya contra el greenwashing que impulsa LaCoordi amb la col·laboració d’Opcions, Fets, Justícia Alimentària i l’Observatori del Deute en la Globalització (ODG), CRÍTIC examina què diuen i què fan les grans empreses per mitigar els problemes climàtics a través dels exemples de Santander, Mango i Danone, tres empreses capdavanteres dels sectors de la banca, la moda i l’alimentació.
Santander: l’Àrtic impressiona, però també es perfora
No és habitual que la presidenta d’un banc s’exposi a sortir al prime time televisiu si no és per parlar d’economia. Però Ana Botín, presidenta del Santander, va acceptar fer-ho per a Planeta Calleja, a Cuatro. Botín havia estat convidada a viatjar a Groenlàndia per visitar les glaceres i parlar de canvi climàtic. “Impacta veure els efectes de l’escalfament global en persona”, va dir la presidenta. Certament, per efectes del canvi climàtic, en els darrers 30 anys la grossària del gel d’aquesta zona ha disminuït un 40%, i això ha fet pujar el nivell del mar uns 19 centímetres, segons Greenpeace. Però, al mateix Àrtic on Botín va quedar impressionada, el Banc Santander ha multiplicat per cinc la seva inversió en projectes de perforació, segons l’informe Banking on Climate Chaos 2022. Des de l’any 2016, quan es va signar l’Acord de París, l’entitat financera ha passat de dedicar 36 milions d’euros a prospeccions petrolieres a la zona a invertir-hi 220 milions.
Paral·lelament, al web del Santander asseguren que el banc serà neutre en carboni l’any 2050, “no només en la nostra activitat directa, sinó també en la derivada del nostre finançament, assessorament i inversió”. Però un estudi de l’observatori de les finances ShareAction situa el Santander com el banc espanyol que més ha aportat, els últims sis anys, en empreses amb projectes d’expansió del petroli i del gas arreu del món. ShareAction destaca que és incompatible finançar nous projectes fòssils amb el fet de respectar l’Acord de París. En total, el Santander ha invertit 28.325 milions de dòlars, i les empreses més beneficiades han estat Petrobras, Pemex i British Petroleum, tres de les petrolieres més grans del planeta. No és l’única entitat bancària que fa greenwashing, tal com demostra aquesta investigació de La Marea per a la campanya #VerdoFals.
Nou de cada deu euros invertits pels grans bancs en aquestes empreses no van a parar explícitament a nous projectes d’extracció de combustibles fòssils, sinó que es comptabilitzen com a finançament genèric per a companyies petrolieres, encara que acabin servint per al mateix objectiu. Maria Fernández, de LaCoordi, considera que aquestes inversions desemmascaren els veritables objectius de bancs com el Santander: “Ells diuen ‘ara soc sostenible perquè faig petites accions de canvi’ quan al mateix temps invertir en armes i en petroli forma part del seu veritable negoci”. “Si el teu objectiu de negoci no és sostenible, el que fas amb accions petites és greenwashing”, rebla Fernández.
Després de ser consultat per CRÍTIC sobre aquestes qüestions, l’equip de comunicació del banc remet a la memòria anual del 2021, on s’explica que el Santander està treballant per encaixar la seva cartera d’inversions amb les exigències de l’Acord de París i que proposaran objectius concrets de descarbonització per al 2030 de cada un dels sectors que finança. El document també concreta que s’han invertit 32.272 milions d’euros en finances verdes en l’últim any, és a dir, finances dedicades a “acompanyar els nostres clients en la seva transició a una economia baixa en carboni”. Com el Santander, cada vegada més bancs fan una aposta pels denominats fons d’inversió sostenibles o d’impacte social. Però la concreció sobre què vol dir “sostenible” en aquest tipus d’operacions no és clara, com explicava Daniel Sorrosal, director general de la Federació Europea de Banques Ètiques i Alternatives (FEBEA) en aquest reportatge de CRÍTIC.
Si bé la Unió Europea defineix diversos tipus d’inversions segons la seva ambició respecte a la sostenibilitat, no estipula quines característiques han de tenir per pertànyer a cada categoria. Això, ho deixa en mans d’organismes independents de cada Estat, cosa que dificulta la unificació de criteris. En el cas de l’Estat espanyol, la Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV) és l’encarregada de pactar quin pes ha de tenir la transformació social i ambiental en cada fons per tal de considerar-se inversions sostenibles. Segons la CNMV, cal que un fons dediqui el 50% de la seva inversió a promoure la sostenibilitat. I la resta de la inversió? La Comissió Nacional no n’especifica res. De totes les banques espanyoles que ofereixen fons sostenibles, però, només entitats de banca ètica com Fiare o Triodos ofereixen inversions sostenibles que alhora exclouen de la llista empreses que comerciïn amb armes, pesticides o combustibles fòssils.
Mango, ‘Committed’ almenys en un 30%
El sector tèxtil genera el 10% de les emissions de carboni del planeta i es considera el segon més contaminant després de la indústria petroliera, segons la Conferència de l’ONU sobre Comerç i Desenvolupament. La producció de roba és responsable del 20% de la contaminació mundial d’aigua potable. És per això que les grans empreses tèxtils són en el punt de mira quan es parla de producció de roba i crisi climàtica. L’apartat de sostenibilitat del web de Mango, una de les tres empreses tèxtils amb més facturació i més impacte a les xarxes socials, destaca una dada: “El 79% de les nostres peces ja té propietats sostenibles”. I concreta què vol dir això: que la peça conté almenys un 30% de fibres sostenibles en el seu teixit principal o que s’ha fabricat amb processos de menys impacte ambiental, com ara l’ús de materials vegetals. Tot plegat s’explica a través de la campanya Committed, que va començar sent una col·lecció de roba i ara és també una campanya que engloba totes les actuacions sostenibles de la marca.
Segons Panaprium, un portal especialitzat a avaluar els estàndards de sostenibilitat de la indústria de la moda, la col·lecció Committed mereix una puntuació de cinc sobre deu. Panaprium valora positivament alguns elements, com, per exemple, que es recicli una part del polièster. Tanmateix, conclou que “la majoria de la roba de Mango continua sent perjudicial per al medi ambient”. Un dels problemes detectats són els teixits utilitzats: “naturals sense certificacions rellevants, com el cotó o el lli”, o bé “fibres sintètiques a base de petroli com polièster, niló o l’acrílic, entre d’altres”, es destaca. L’anàlisi conclou que “només una petita proporció dels materials són sostenibles”.
Les peces de Mango es fabriquen majoritàriament en fàbriques de la Xina, de l’Índia, de Bangladesh i del Vietnam
Més enllà de Committed, el model de negoci de tota la marca inclou seguir característiques pròpies del fast fashion, com ara la producció massiva i transnacional de col·leccions de roba amb cicles curts de producció i de venda. La mateixa Mango explica en l’apartat de transparència que les seves peces es fabriquen majoritàriament en 263 fàbriques de la Xina, 114 de l’Índia, 90 de Bangladesh i 72 del Vietnam. De fet, aquesta no només és la realitat de Mango. Segons les dades recollides per la campanya Roba Neta, la major part de les persones que treballen a la indústria de la confecció viuen al Sud global, un 70% o un 80% de les quals són dones que cobren sous inferiors i estan més exposades als abusos i a les discriminacions. Les dades que recull l’informe Salaris dignes confirmen que cap de les 50 companyies de roba que lideren el sector no paga salaris dignes. Per una samarreta que com a consumidora es paga a 8 euros, cada treballadora rebrà 24 cèntims, és a dir, entre l’1% i el 2% dels diners que se n’han pagat a la botiga.
Per a Carolina Luis Bassa, directora del màster universitari en Màrqueting de la UPF – Barcelona School of Management, les grans marques de roba reaccionen amb passos reals davant els canvis en l’opinió pública: “Han estat qüestionades pel fast fashion, i saben que hi ha molt de veritat en el que es diu. Per això ara estan fent accions interessants”. Luis Bassa destaca una iniciativa de Mango per intentar que la seva marca no es vinculi amb la idea de fast fashion: “Tenen fins i tot una iniciativa de recol·lecció de roba a les seves pròpies botigues”. Aquesta iniciativa és Committed Box, que consisteix que els clients poden deixar la seva roba en desús a diverses botigues de la marca perquè es reutilitzi. Mango explica al seu lloc web que a través d’aquesta iniciativa s’han recuperat 42 tones de peces de roba.
El cert, però, és que una manera segura de certificar que els productes tèxtils (i no només aquests) que consumim han estat fets no solament amb respecte al medi ambient, sinó també amb criteris d’igualtat laboral, de no explotació infantil, en benefici de la comunitat, fets en estructures democràtiques i a partir de finances ètiques és comprovar que tenen els segells amb garanties del moviment del comerç just, una xarxa mundial d’associacions, d’ONG, productores i artesanes d’arreu del món que promouen aquests valors, com explicava aquest reportatge a CRÍTIC.
Danone: promeses trencades sobre plàstic
L’escalfament global amenaça de reduir un 30% de l’agricultura mundial abans del 2050 segons l’últim estudi de la Coordinadora Estatal de Comerç Just. Segons càlculs del Fons Internacional de Desenvolupament Agrícola (FIDA), els països del Sud global, d’on s’extreuen bona part de les matèries primeres per produir aliments, “necessiten entre 180.000 i 300.000 milions de dòlars anuals per a accions dʻadaptació al canvi climàtic”. A dia d’avui, els països rics i les grans corporacions es resisteixen a invertir aquests diners, com explicava CRÍTIC en aquest reportatge.
El web de Danone inclou missatges crítics amb el model de consum i citacions del científic Fernando Valladares
“Alguna cosa ha de canviar“, diu Danone al nou portal que ha creat amb l’objectiu d’”impulsar la revolució alimentària”. El web, dedicat a explicar tota mena d’iniciatives transformadores, inclou missatges molt crítics amb el model de consum actual. Hi ha articles com “El planeta sí que té límits” o fins i tot citacions del científic ecologista Fernando Valladares. Tanmateix, els compromisos concrets de la companyia per transformar el seu negoci es reserven per al web corporatiu. Allà, la companyia destaca un compromís sobre els plàstics que acompanyen els iogurts i l’aigua embotellada: “que tots els nostres envasos estiguin dissenyats per ser 100% reciclables, reutilitzables o compostables al 2025”. Tanmateix, una investigació de la televisió pública alemanya Deutsche Welle va revelar al setembre passat que diverses promeses semblants ja s’han incomplert. L’any 2009, explicava que el grup aspirava a “assolir un 20-30%” de plàstic reciclat per al 2011. Tres anys després de la data assenyalada com a límit, el compromís s’havia aigualit: “L’objectiu és arribar a un 25% de plàstic PET reciclat per al 2020”, deia el nou informe de sostenibilitat de la companyia. El 2020, tampoc no es va complir l’objectiu però les campanyes de màrqueting verd de la companyia van seguir. L’estratègia de maquillatge verd de la indústria alimentària, la recull la campanya #VerdoFals en aquesta investigació de La Marea.
Danone també s’ha enfrontat a acusacions de contribuir a la desforestació per les seves compres d’oli de palma. En concret, un informe d’Amics de la Terra dels Estats Units del mes de març passat assenyala que un dels seus proveïdors d’oli de palma, Astra Agro Lestari, contribueix a la destrucció de boscos al centre i l’oest d’Indonèsia. L’empresa ha explicat recentment que un 95% del seu oli de palma està certificat per la Roundtable on Sustainable Palm Oil, cosa que significa que hi ha traçabilitat fins al seu origen i que compleix estàndards de sostenibilitat. A banda, un dels anuncis amb més pes al web i que engloba tots els compromisos és que el 70% de les seves marques són BCorp. BCorp es defineix com un certificat d’impacte social i ambiental positiu de les empreses, però també com un moviment “que utilitza les empreses com una força per al bé”. Per formar-ne part, les empreses han de superar una avaluació d’impacte, complir requisits de transparència, establir objectius de millora i passar una reavaluació cada tres anys. A Espanya, una agència sense ànim de lucre anomenada B-Lab s’encarrega de certificar aquesta avaluació d’impacte, que s’analitza a partir d’un formulari.
Per a Maria Fernández, de LaCoordi, la creació de segells i de certificats des del món empresarial no és una bona solució: “És molt fluix; no hi ha una auditoria a la mateixa empresa”. En lloc d’això, aposta pel fet que siguin les administracions públiques les que duguin a terme aquests controls i que cada vegada siguin menys opcionals: “S’ha d’anar cap a la via que els certificats siguin d’entitats públiques, com passa amb el tema de la producció agroecològica. Cal que el respecte pel medi ambient i pels drets humans sigui per llei”. De moment, però, exemples com la Guia internacional de sellos de comercio justo és una bona manera per saber quins estàndards “enquadrats i auditats per tercers” ens serveixen per comprovar que les accions de les empreses no només es focalitzen en el màrqueting, sinó que tenen una translació real sobre les persones i el territori. Segons la guia, moltes multinacionals exhibeixen logotips i vocabulari social i mediambiental en les seves comunicacions “que poden fer confondre als consumidors aquestes iniciatives amb les de comerç just”. I destaca que les grans indústries alimentàries “no compleixen els compromisos clau del comerç just pel que fa a les qüestions econòmiques que han d’afrontar els productors” o no tenen a estudis d’impacte a disposició del públic general. Fairtrade, SPP o Naturland Fairtrade són alguns dels segells que sí que garanteixen la producció de comerç just i de sostenibilitat climàtica dels productes arreu del món.
En tots tres casos, les apostes per fer una producció més sostenible tenen un pes comunicatiu molt gran, però conviuen amb pràctiques qüestionables. Carolina Luis Bassa recorda que no n’hi ha prou amb bona voluntat: “Entrar en sostenibilitat implica inversions importants, plans estratègics, coneixement tècnic, nova maquinària… Tot això no és fàcil ni ràpid ni barat”. La responsable de Campanyes de LaCoordi coincideix que pot ser difícil, per exemple, trobar un proveïdor de grans quantitats de materials sostenibles. Però alhora creu que aquestes grans empreses segueixen tenint un model de negoci estructuralment insostenible. “Si vols mantenir el teu negoci com a tal i guanyar exactament el mateix, però fer-ho sostenible, no funcionarà”, rebla Maria Fernández: “Si ets una multinacional, no cal que reverteixis els augments de costos sobre les consumidores, sinó que potser toca que ho assumeixis tu que tens un gran marge de benefici. Per a LaCoordi, el problema és de prioritats: “Cal posar el planeta i les persones al davant dels beneficis econòmics”.
Aquest article compta amb el suport de l’Agència Catalana de Cooperació al Desenvolupament de la Generalitat de Catalunya i de Diputació de Barcelona.
