09/04/2025 | 06:00
Els nostres pares ens van dir: si t’esforces, estudies anglès, vas a la universitat i et fiques en una hipoteca, t’anirà bé en la vida. Avui, però, una nova versió d’aquest “esforça’t” està arrasant en una part dels joves a través dels influencers a les xarxes socials: és una mena de versió criptobro tipus Llados o, una mica més refinada, de tots aquests influencers que juguen al Fortnite, donen consells de salut per estar en forma, fan rutines de maquillatge o t’ensenyen com invertir en pisos i llogar-los per fer-te ric. “Tot depèn de tu mateix”, “posa’t catxes”, “inverteix bé els teus diners” i, si ets intel·ligent, t’aixeques a les sis del matí i vigiles el teu nivell de cortisol, aconseguiràs viure sense pencar.
La dreta radical i el capitalisme salvatge estan eufòrics veient el triomf d’aquest tipus de discursos dels anomenats influencers que, sota l’aparença d’estar xerrant sobre moda, alimentació, futbol, videojocs o hàbits saludables, transmeten per sota de la taula idees polítiques neoliberals i ultraconservadores. Des de la simpatia d’Ibai Llanos fins a les polèmiques entre María Pombo i Dulceida… passant per personatges com El Rubius, DjMaRiiO o Lola Lolita, les entrevistes a fons de Jordi Wild o la neuropsicologia de Marian Rojas Estapé, tots ells traspuen una sèrie de valors basats en l’individualisme, en el “campi qui pugui” i en el consumisme.
Un dels vídeos més vistos d’un tal YoSoyPlex, nascut en un poble de Zamora, que només té 23 anys i ja suma 14 milions de seguidors a YouTube, va aconseguir fa poc tres milions de visites mostrant com es comprava un Lamborghini valorat en 250.000 euros. La cosa acaba amb una moralina final: “Tot això ho he aconseguit després del treball dur que he fet. L’únic que us puc dir és que treballeu dur pels vostres somnis, no per tenir aquest cotxe, sinó pels vostres somnis”. Per acabar de lligar la maionesa consumista, va decidir regalar al seu pare el suposat “cotxe dels seus somnis” pel seu aniversari.
Conscientment o no, aquest nou capitalisme d’influencers transmet la idea de fons que fer-se ric és el més important, cosa que, com sempre, només aconseguirà una minoria, i emmascara les desigualtats estructurals de la societat amb els mites de la cultura de l’esforç i de la meritocràcia. Conscientment o no, aquest nou capitalisme d’influencers promou identitats basades a ser l’empresari de tu mateix i en l’autoexplotació laboral per aconseguir un èxit individual i superficial. Aquesta il·lusió d’oportunitats està dissenyada per beneficiar les plataformes de les grans tecnològiques, que exploten el treball gratuït i les dades generades 24 hores al dia per milions d’espectadors en espera de la dosi diària de dopamina.
Per què és important el que passa a les xarxes?
La batalla cultural pel sentit comú d’època s’està donant avui, sobretot, als mitjans de comunicació clàssics, que continuen tenint força, i al món digital i de les xarxes socials d’internet. Hi ha, però, un detall generacional rellevant: segons una enquesta de la Generalitat de Catalunya, el 83% dels joves de 18 a 34 anys s’informen a través de les xarxes socials i atorguen més credibilitat al que veuen a internet que a la televisió, la ràdio i la premsa.
Però ni les xarxes, ni YouTube, ni els pòdcasts de Spotify no són un espai neutre. Les plataformes digitals, com X, Instagram i TikTok, controlen les regles del joc mitjançant algoritmes opacs que determinen quin contingut es fa viral (i quin no). Aquests algoritmes promouen un tipus de discursos, i no d’altres. Promouen un tipus de valors, i no d’altres. Promouen un tipus de conflictes, i no d’altres. No, tu, com a usuari, no decideixes lliurement què veure i què no.
Qui són i què expliquen els ‘influencers’?
Els influencers són molt més que “creadors de contingut”. Són instruments clau de la nova economia digital: d’una banda, generen hores d’atenció i engagement de les seves audiències a les xarxes socials, que monetitzen, i així enriqueixen les plataformes digitals, les marques comercials i a ells mateixos, i, d’altra banda, i molt més important, contribueixen a reafirmar l’hegemonia cultural d’idees i de valors neoliberals.
Per poder entendre les lògiques de fons dels influencers, hem revisat els perfils dels 10 amb més seguidors de l’Estat espanyol. El Rubius (40,7 milions de seguidors), YoSoyPlex (14,4), DjMaRiiO (9,8) i Lyna (8,57) són els reis de YouTube, mentre que a TikTok destaquen Ibai Llanos (21,2 milions), Mar Lucas (15,4), Iker Unzu (13,9), Lola Lolita (13,6), Nachter (12) i Àngela Mármol (7,6). De l’anàlisi d’hores i hores dels seus vídeos, hem pogut extreure tres idees de fons —n’hi ha moltes més!— per on s’escolen dosis de neoliberalisme i individualisme en vena.
1. Èxit, fama i riquesa: narrativa aspiracional
Els influencers inspiren els seus seguidors a “perseguir els seus somnis” i desenvolupar els seus propis projectes. Un èxit que, si s’escau, es mesura en quants seguidors són capaços d’aconseguir i en la vida despreocupada i luxosa que mostren. El missatge és clar: al món de les xarxes socials, qualsevol es pot convertir en una celebritat i fer-se famós i milionari.
Una de les coses que més els agraden fer és ensenyar les seves cases, generalment mansions, com una mostra del seu èxit individual i del seu nou estatus social. La gironina Àngela Mármol (22 anys), una referència per a milions d’adolescents, s’oferia fa poc a fer-nos un house tour per una casa amb piscina que ha adquirit després d’un any “molt dur” d’espera.
No és una cosa excepcional: tots, tot i ser molt joves, ens mostren mansions, cotxes de luxe i adquisicions irracionals de tota mena. El Rubius (35 anys), més veterà i més gamberro que la resta, va un pas més enllà. No només està orgullós de la residència andorrana, motivada per esquivar la fiscalitat espanyola. Pot entrar en una botiga de Tòquio i ensenyar ufanós que s’ha gastat 1.900 euros en un paquet de cartes de Pokémon.
El contrapunt moral, tot i que també va fer vídeos de la seva mansió de 4,1 milions d’euros a Bellaterra, el posa Ibai Llanos (29 anys): “No us deixeu mai ennuvolar per les xifres que guanyem nosaltres, perquè això no és real. Quan vegeu el que guanya una persona, no digueu ‘m’havia d’haver dedicat a ser streamer‘”. S’estima que un megainfluencer (més d’un milió de seguidors) té uns ingressos anuals que oscil·len entre els 300.000 i diversos milions d’euros anuals. Uns ingressos que, a jutjar pel tren de vida que mostren els influencers, semblen ben reals.
2. Jo com a marca: narrativa de l’individualisme total
Les xarxes socials presenten els influencers com a exemples d’autosuficiència. Han assolit la fama i la fortuna gràcies al seu esforç, creativitat i autenticitat. Gaudeixen de tot i gairebé permanentment: a excepció d’alguna petita caiguda, semblen instal·lats en una mena de “gaudi il·limitat”, com diria el filòsof i psicoanalista Slavoj Žižek.
La marca personal de l’influencer és decisiva en la sostenibilitat de la notorietat (i dels seus ingressos). Es posicionen com a creadors de gaming (El Rubius, DjMaRiiO, Lyna), lyfestyle i moda (Mar Lucas, Lola Lolita, Àngela Mármol), humor i espectacle (Ibai, Nachter, Iker Unzu) o desafiaments extrems (YoSoyPlex). Tots tenen una cosa en comú: són productes que ells mateixos venen, són alhora subjectes i objectes.
La seva feina principal és maximitzar, com sigui, el nombre de seguidors a les xarxes socials. Això els reportarà, a mitjà o llarg termini, ingressos directes de les plataformes i acords comercials amb marques que busquen públics concrets. Un post patrocinat d’un megainfluencer es paga a raó de 9.000-14.000 euros. Com el contingut es pot consumir gratuïtament, el que està en venda és l’atenció del jove i de l’adolescent que el mira
3. “Voler és poder”: narrativa de l’autoempoderament
Els influencers són exemples aspiracionals d’individus empoderats que aconsegueixen allò que volen. “Si tu vols, pots”. Al món oníric de les xarxes socials, “tothom, amb molt d’esforç, ho pot aconseguir; consisteix a fotre-hi ganes” (Nachter, 35 anys). Al si de les societats del cansament pròpies d’aquest segle, els creadors de contingut emergeixen com els subjectes del rendiment dels quals parla el filòsof Byung-Chul Han.
Han fet, segons ells, el que calia fer: assumir que la responsabilitat de l’èxit recau exclusivament sobre un mateix, escollir un objectiu lliurement, i persistir. El subtext latent és clar: si no triomfes, és perquè et manca talent o esforç; no en culpis el sistema o la societat.
Però… és que aquestes estrelles d’Instagram i de TikTok no experimenten mai dificultats? Doncs sí, però les superen, i, a més, en treuen rèdit en forma de clics. La cultura del repte és un element essencial de l’univers influencer. Aquests creadors viuen superant desafiaments, tant en la seva vida personal com en els continguts que creen. Al documental sobre la seva vida, després d’explicar que, quan va començar només guanyava 10 euros, a internet, DjMaRiiO (34 anys) ens emociona dient que amb els diners ha pogut retirar la seva mare de la seva feina com a netejadora.
Àngela Mármol narra com va superar l’assetjament escolar al seu llibre Sonríe, aunque te cueste, una experiència per la qual també va passar Lola Lolita a l’institut (encara que ella prefereix no dir-ne així). Mar Lucas se’ns presenta avui forta i recomposta després d’haver patit un cas de maltractament per part de la seva exparella. O Ibai ha parlat obertament sobre el seu excés de pes i ara ens manté atents al repte per perdre 50 quilos en un sol any, relatat pas a pas al seu compte de TikTok. “He fallat cent cops; però, quan caus, t’has de tornar a aixecar”, rebla.
Alguns reptes de suposada superació personal són ja realment estúpids, però aconsegueixen l’objectiu: milions de reproduccions a les xarxes socials. YoSoyPlex va decidir ser enterrat en un taüt durant 48 hores a dos metres sota terra: dos milions de visualitzacions a YouTube per mostrar la seva resiliència… en un vídeo en el qual durant sis hores apareix ell, simplement, dormint. Tot val en la societat de l’espectacle del segle XXI.
La dreta es frega les mans; l’esquerra està despistada
Això que està passant avui als telèfons mòbils dels nostres fills i filles només és el principi. Som en el minut 5 de la primera part del partit del futur de la comunicació a internet. No entenem per què entre els joves creixen el masclisme, el vot a l’extrema dreta o el consumisme sense límit? Però sí que sabem que passen hores i hores veient aquests nous influencers enganxats a una pantalla.
La dreta es frega les mans; l’esquerra està despistada. Ja seria hora que la gent amb més esperit crític posés fil a l’agulla, exigint mesures per controlar aquest nou capitalisme influencer i reivindicant unes xarxes socials —per què no?— de propietat pública.
