10/02/2022 | 06:00
Les xarxes socials tenen un paper important per difondre tot allò que publiquem com a mitjà. Per això mantenim perfils propis a Twitter, Instagram, Facebook i Telegram amb un alt nombre de seguidors. Però darrerament algunes xarxes socials s’han convertit en espais on el discurs d’odi ha anat guanyant pes, i això tergiversa la seva funció bàsica d’altaveu dels continguts periodístics. Aquest és un dels motius pels quals busquem altres maneres de connectar directament amb la nostra comunitat de persones subscriptores i lectores. Les newsletters o butlletins de continguts per correu electrònic són una de les bàsiques.
Des de fa alguns mesos, cada dia, del dilluns al divendres, unes 7.500 persones (subscriptores de pagament o registrades gratuïtes) rebeu puntualment, cap a les vuit del matí, la newsletter amb el tema més destacat que publiquem aquell dia i, sovint, també amb altres continguts apareguts al nostre mitjà que us recomanem llegir. De tant en tant, les persones subscriptores rebeu també newsletters extres, amb promocions exclusives, com ara sortejos de llibres o entrades per a espectacles, o bé que us anuncien activitats organitzades per CRÍTIC.
Això forma part d’una estratègia per convertir les newsletters en un element clau de la comunicació constant entre la redacció i la nostra comunitat d’usuaris. Així, vam passar d’una periodicitat mitjana de dues-tres newsletters la setmana el curs passat a la d’una el dia aquesta temporada i, quan ha calgut, fins i tot dues, l’habitual de les vuit del matí i una altra d’especial més tard. També vam encarregar a la nostra dissenyadora, Helena Olcina, de Fabrika Grafika, que millorés l’aspecte dels butlletins, buscant una estètica més semblant a la del web: colors negre i blau per als titulars; més protagonisme per a les fotografies; mida de lletra més gran per fer-la més llegible des del mòbil…
“N’hem augmentat la freqüència a una de diària, n’hem millorat el disseny i hem creat la ‘newsletter’ ‘Especial Cap de Setmana'”
També vam crear la newsletter Especial Cap de Setmana, els divendres, amb un tema monogràfic que, per norma general, inclou un contingut inèdit i altres de complementaris, recuperats de l’hemeroteca. Solen ser continguts intemporals i més extensos. Com que hi ha tres dies al davant i el cap de setmana se suposa que tothom té més temps lliure per llegir, pensem que va en la línia del “periodisme reposat” que sempre reivindiquem des de CRÍTIC.
També vam canviar de responsable, dins de la redacció, d’elaborar les newsletters: si fins aleshores havia estat la persona que coordinava les xarxes socials (Jordi de Miguel; ara actualment, Helena Martín), des de l’inici d’aquesta temporada me n’encarrego jo, que ja havia tingut aquesta feina als inicis de CRÍTIC, compaginada amb el Servei a les Subscripcions. També soc qui elabora la portada del web, que s’actualitza cada matí a les 6.30 hores. Aquesta confluència de feines funciona, ja que la portada i la newsletter són dos vessants del mateix objectiu: presentar els continguts nous de forma atractiva perquè suscitin l’interès d’entrar-hi.
Les estadístiques corroboren la bona resposta obtinguda
Tot aquest replantejament de les newsletters ha propiciat una millora de les estadístiques que ens ofereix la plataforma Mailchimp, que fem servir la majoria d’empreses per fer màrqueting per correu electrònic. Les dues mètriques principals són la taxa d’obertura (percentatge dels destinataris que obre la newsletter) i la taxa de clics (percentatge de gent que fa clic en algun dels enllaços interiors). En tots dos casos, no només estem per sobre la mitjana del sector, sinó que les xifres han pujat de manera clara els dos últims mesos.
En la llista de persones subscriptores, la taxa d’obertura és, des dels inicis de CRÍTIC, d’un 35,2% de mitjana, mentre que la mitjana del sector de la comunicació és d’un 28,4%. En les últimes setmanes, aquesta mitjana ha augmentat: la majoria de newsletters l’obre més d’un 40% de receptors. Després de les vacances de Nadal, totes les newsletters enviades a la llista de subscriptores (28) han superat la xifra d’un 40% d’obertura, totes sense excepció. Tot un èxit! A més, unes quantes s’han acostat a un 50%, que és una xifra altíssima (vol dir que un de cada dos receptors obre el missatge).
“Tenim taxes d’obertura superiors a un 40% en gairebé totes les ‘newsletters’ a la llista de subscriptores”
La newsletter que anunciava el sorteig del llibre d’Odei Etxearte De suburbi a ciutat, tramesa l’11 de gener, va batre el rècord de la temporada, amb un 51,3% de taxa d’obertura. A continuació hi ha la de l’article d’opinió de Sergi Picazo “La pandèmia de la soledat“, del 26 de gener, amb un 48,6%, i la que vam enviar la tarda abans, amb l’article del periodista Rafa Poch sobre la crisi d’Ucraïna, també amb un 48,6%. De les 25 newsletters que han superat un 43% de taxa d’obertura des del setembre passat, 21 són dels darrers 2 mesos. Això ens quantifica com augmenta l’interès de les persones subscriptores pel que publiquem.
Pel que fa a la taxa de clics, la mitjana històrica d’aquesta llista és d’un 7,5%, superior a la mitjana del sector de la comunicació (6,1%). També hi ha hagut millores: en les darreres 8 setmanes, 15 newsletters han assolit taxes de clics superiors al 8,2%. La que es troba al capdamunt de la llista torna a ser la de l’article de Rafa Poch, amb un 14,5% de clics. Poden semblar percentatges baixos, però tingueu en compte que la mitjana en tots els sectors que fan servir Mailchimp és d’un 3,75% de taxa de clics.
La llista de persones usuàries registrades gratuïtes té, com és lògic, unes mètriques més baixes, ja que es tracta d’un altre nivell de compromís amb el nostre mitjà. En aquest cas, la taxa d’obertura històrica de CRÍTIC se situa en un 20,3%. Però també ha pujat en els darrers mesos: de les 22 newsletters que superen un 25% d’obertura en aquesta llista, 19 són de les darreres 8 setmanes. En el que portem de gener i pocs dies de febrer, cap newsletter adreçada a persones no subscriptores no ha baixat per sota d’un 23% de taxa d’obertura.
Curiosament, la newsletter més oberta des del setembre per no subscriptores no coincideix amb la més oberta per subscriptores: és la que anunciava l’article d’opinió de Roger Palà, “De què serveix tenir el poder?“, del 9 de desembre, amb un 29,2% de taxa d’obertura; seguida del reportatge de dades “La Catalunya fracturada“, del 17 de gener, amb un 28,9%. Pel que fa als clics, la newsletter que ha obtingut més reacció en aquesta llista és la de l’article d’opinió de Sergi Picazo sobre el frau fiscal (“Excuses, mentides i fakes del teu cunyat per no pagar impostos a Catalunya“), del 6 d’octubre, amb un 5,4% de clics.
Com fem que les ‘newsletters’ siguin més atractives
Els experts en màrqueting no paren de donar consells per fer que les newsletters tinguin l’impacte desitjat per a les empreses emissores. Nosaltres hem adoptat els que creiem més adients per a un mitjà de comunicació, que no sempre coincideixen amb els d’empreses que venen productes o serveis directament al client. En concret, personalitzem algunes newsletters de manera que el redactor o la redactora de CRÍTIC que ha escrit un contingut —habitualment, un article d’opinió— n’expliqui l’essència en el text del butlletí. Així, deveu haver vist que algunes newsletters s’envien signades per Manel Riu, Laura Aznar, Laia Soldevila, Sergi Picazo o Roger Palà i contenen les seves fotos i les seves reflexions personals.
Una altra de les claus per aconseguir més obertures és posar, en l’espai de l’assumpte de l’e-mail, un títol curt, contundent i cridaner, acompanyat, si en trobem, d’alguna emoticona representativa d’allò que comuniquem. Fa pocs dies, vam enviar-vos una newsletter titulada “El pastís de l’escola concertada”, encapçalada per una emoticona d’un trosset de pastís. A continuació, el subtítol hi afegia: “25 congregacions religioses s’emporten el 40% dels concerts educatius a Catalunya”.
Més coses: intentem facilitar sempre al màxim el clic del receptor cap al contingut que estem difonent. Hi posem un botó ben visible, amb el fons negre i les lletres blanques damunt, amb l’expressió “Llegiu l’article sencer aquí” o alguna cosa similar. De vegades, hi afegim un segon botó, per redirigir cap al formulari d’un sorteig, per exemple, o cap a l’enllaç del Verkami #DeQuiSónElsPisos, com la setmana passada. Com a reforç, tots els títols contenen també els enllaços incorporats per anar al web. I encara s’hi pot accedir per una tercera drecera: clicant sobre les fotografies.
“La pretensió és convertir cada ‘newsletter’ en un producte periodístic en ella mateixa”
Una ‘newsletter’ especialitzada en ecologia i canvi climàtic
Abans que acabi el febrer, incorporarem una nova modalitat d’enviament de continguts per correu: una newsletter especialitzada en ecologia, que elaboraran els nostres redactors experts en aquest àmbit Manel Riu i Sergi Picazo. Va ser una de les promeses que vam fer durant la campanya de subscripcions “En un moment d’emergència ecològica, cal un periodisme d’emergència“, al desembre passat, si aconseguíem 50 subscripcions noves. Vam assolir aquesta xifra i la vam doblar; per tant, complim la promesa. En aquesta newsletter explicarem no només els continguts de CRÍTIC que ja fem habitualment sobre clima o ecologia, sinó que també donarem dades i recomanarem articles nostres i d’altres mitjans.
Si veiem que aquesta newsletter mensual té acceptació, ens plantejarem si cal fer-ne d’altres, també temàtiques, en el futur, i així poder afinar més en els interessos o les preferències de les persones que ens seguiu usualment. Serà un pas més en aquest procés que us he explicat que pretén convertir cada newsletter en un producte periodístic en ella mateixa, un producte complementari del canal principal, que és el web. Estem segurs que apreciareu aquesta voluntat d’anar fent de CRÍTIC un mitjà amb una línia editorial clarament diferenciada de la dels mitjans convencionals, però alhora amb uns estàndards periodístics homologables als que tenen alguns dels mass media més influents del món.
